Le associazioni degli inserzionisti pubblicitari (ANA) e delle agenzie (4A) statunitensi hanno unito le forze e descritto i costi economici e umani delle gare. Che, per tutta la discontinuità che portano a entrambe le parti, devono essere considerate una extrema ratio. Parlarsi chiaramente costa meno e può rendere di più
Il costo delle gare è da sempre uno dei punti dolenti del rapporto tra agenzie e clienti. Costi finanziari e umani che vanno a gravare sui bilanci e sui quali si è pronunciato ultimamente Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group Italia.
Negli Usa invece le due associazioni degli inserzionisti pubblicitari (ANA) e delle agenzie (4A) hanno collaborato con l’istituto di ricerche Advertiser Perceptions per analizzare quanto costano i processi di gara, dal punto di vista degli uni e degli altri, oltre i benefici, i disagi, le conseguenze non volute e gli eventuali rimborsi erogati dalle aziende ai partecipanti.
Il report è basato su interviste a 329 dirigenti di agenzie e responsabili marketing di brand, condotte lo scorso marzo.
Il report ‘The Cost of The Pitch’ nasce come follow-up del report ‘Agency Search Simplification’, sempre realizzato a quattro mani. Si tratta di un’indagine mai realizzata prima d’ora ed è la prima, tra l’altro, che analizza quanto una gara costa ai clienti.
E infatti la gara non è affatto gratis per i clienti: in media questi spendono 408.500 dollari se la ricerca e la gara si svolgono senza un’agenzia incumbent, mentre il costo è leggermente inferiore se questa è coinvolta.
Quando l’agenzia incumbent si trova a dover difendere l’incarico i costi per tenersi il cliente ammontano in media a 406.092 dollari. Una variabile non da poco, che spiega chiaramente perché il 25% delle agenzie in carica sceglie di declinare la partecipazione alla selezione, anche se due terzi dei clienti ammettono di essersi tenuta la vecchia agenzia al termine della gara. Per le agenzie che invece partecipano nel tentativo di guadagnare un nuovo cliente, la spesa è mediamente di 204.461 dollari.
Le gare non vengono comunque convocate per motivi futili: per la metà dei marketer le performance non soddisfacenti sono il fattore chiave che li spinge a mettere in palio l’incarico.
Un milione o più. A conti fatti, per ogni processo di gara i costi possono complessivamente toccare il milione di dollari, che sale a 1,2 milioni se partecipa anche l’agenzia incumbent.
Altri elementi messi in evidenza dal report sono le tempistiche, in media 2 mesi quando è coinvolta l’agenzia in carica, 3 o più se bisogna selezionarne una da zero. La reputazione delle agenzie è una variabile fondamentale per la scelta di un’agenzia secondo il 45% dei responsabili del procurement.
La diminuzione della produttività è poi un disagio lamentato non solo dalle agenzie, ma anche dai clienti con un terzo dei marketer che ha spiegato come una gara in corso comporti svariate discontinuità nelle attività quotidiane e con un 25% che racconta di aver dovuto posticipare il lancio di una nuova campagna o prodotto per star dietro alle incombenze richieste dal pitch. Addirittura il 13% cita un calo della brand awareness e il 12% lamenta una perdita dei ricavi tra le conseguenze non volute delle gare. Per le agenzie, dopo la disruption del lavoro quotidiano vengono i costi umani, in particolare il burnout dello staff.
Dunque, concordano i promotori del report, le gare dovrebbero essere evitate e convocate solo come extrema ratio. E infatti tra le raccomandazioni, il report consiglia ai clienti non essere timidi e di affrontare le conversazioni più dure e difficoltose con le proprie agenzie in modo da trovare una soluzione ai problemi senza per forza impegnarsi in un processo di gara.
