Coinvolti marchi come Asos, che ha dichiarato +130% degli acquisti dopo adv nel social, H&M e Zara
ComScore, azienda che opera nella misurazione del mondo digitale, e Facebook, hanno rilasciato il terzo white paper della serie “The Power of Like – Come Funziona il Social Marketing per il Retail’, focalizzato su marchi come Asos, H&M, Redoute, Topshop e Zara. La ricerca illustra come questi marchi di largo consumo stiano utilizzando Facebook per erogare impression in larga scala, ottenere amplificazione e risonanza del marchio, in definitiva guidare i comportamenti desiderati tra i principali segmenti di clientela. L’analisi utilizza i dati e gli insight provenienti dai prodotti ComScore.
Tra gli insight emersi vi sono:
– Su Facebook in UK, Francia e Germania, il 32% del tempo di un utente è speso su Homepage/News Feed, l’ambiente principale di consumo di contenuti di marca. La News Feed della pagina del brand è il driver principale di esposizione al brand su Facebook anche se solo una piccola percentuale di fan ne vede il contenuto in una data settimana (tra retail e altre categorie).
– I messaggi di brand rivolti ai fan possono essere amplificati per estendere la reach ai loro amici se i fan si sentono coinvolti dal messaggio (“mi piace”, commento, condivisione, ecc.). Marchi europei retail come Asos, H&M e Zara hanno la capacità di diffondere messaggi di marketing fino a 44 amici per ogni fan che il marchio ha su Facebook.
– Gli amici dei fan spesso hanno profili demografici leggermente diversi dal nucleo centrale dei fan di un marchio. Capire le differenze permette ai brand di individuare strategicamente questi profili, coinvolgendoli come consumatori e spingendoli nei negozi fisici o online.
– I fan di marchi retail (e di altre categorie) e i loro amici spesso rappresentano i clienti di maggior valore. I fan Asos, per esempio, avevano il 3.6x di probabilità in più di visitare il sito web Asos rispetto ai non-fan, il che non stupisce data la loro affinità con il marchio. Tuttavia, anche gli amici dei fan hanno fatto registrare il 2.7x di probabilità in più di visitare il sito; tale dato indica sia le somiglianze intrinseche tra fan e amici sia gli effetti persuasivi sugli amici dei fan dell’esposizione agli earned media.
– Non solo le earned impression sono state efficaci nel generare brand engagement per Asos, anche le paid impression sono state in grado di modificare i comportamenti di consumo. Le pubblicità pagate su Facebook hanno infatti generato un aumento del 130% degli acquisti sul sito web Asos nelle quattro settimane successive all’esposizione pubblicitaria rispetto ai consumatori che nelle quattro settimane precedenti (pur avendo una affinità con Asos in termini di visite del sito e acquisti simile al gruppo test) non sono stati esposti alla campagna stessa.
«Asos è stato tra i primi marchi a fare pubblicità su Facebook – ha dichiarato Fiona Marshall, responsabile marketing womenswear in Asos – e per continuare ad aumentare gli investimenti è essenziale avere accesso a misurazioni del r.o.i. affidabili”. Questa ricerca mostra come il brand abbia sperimentato un sostanziale aumento nelle visite al sito e negli acquisti online come risultato della nostra pubblicità pagata su Facebook».
