Calano le commissioni per tutto il sistema della pubblicità, con margini di profitto inferiori per le agenzie, mentre servizi ad-tech sempre meno costosi continueranno ad alimentare la prosperità delle piattaforme
Warc, la società di marketing intelligence che fa capo a Informa, ha alzato le stime sull’andamento degli investimenti pubblicitari nel 2025, prevedendo un incremento dell’8,9% per complessivi 1.190 miliardi di dollari. Si tratta di 1,5 pp in più rispetto al forecast di settembre, ma la distribuzione degli investimenti non cambia e premia soprattutto le piattaforme delle Big Tech. Alphabet, Amazon e Meta insieme nel 2025 hanno conquistato il 56,1% del mercato – esclusa la Cina – e nel 2026 saliranno ulteriormente al 58%.
Per quanto riguarda il prossimo anno, le stime di Warc proiettano la crescita globale al 9,1% (1 pp in più rispetto alle previsioni di settembre) per complessivi 1.300 miliardi di dollari, sulla spinta di eventi come i Mondiali di Calcio in Canada, Messico e Usa e le elezioni di Midterm in Usa, mentre nel 2027 la crescita prevista è del 7,9% (+0,8 pp) e porta il mercato degli investimenti pubblicitari globali a 1.400 miliardi di dollari, praticamente il doppio rispetto al 2020 e l’equivalente di una spesa pro capite di 150 dollari.
Mercato diverso. Il report ‘Global Ad Trends: Media’s New Normal’ dipinge un mercato pubblicitario che dal 2025 in poi è totalmente differente rispetto a quello che è stato in passato, segnala Warc Media, soprattutto perché è ormai del tutto anticiclico rispetto all’andamento dell’economia.
“Gli investimenti pubblicitari si sono staccati dal ciclo economico e si comportano in un modo che non riflette l’economia reale”, commenta Alex Brownsell, Head of Content di Warc Media. I nuovi capitali arrivano da categorie nativamente digitali, aggiunge, mentre il commerce “ha ridisegnato la mappa dei media misurati e il volano auto-alimentato delle Big Tech sta raccogliendo quasi tutti i dollari incrementali”.
Piattaforme prenditutto. La crescita non è equamente distribuita: le ultime previsioni mostrano che i benefici di un mercato aumentato vanno sostanzialmente ai tre gruppi più grandi, mentre una manciata di piattaforme emergenti come TikTok e Reddit rappresentano solo un’eccezione, con incrementi certo più veloci dei grandi e però partendo da una base assoluta decisamente più bassa.
Secondo Warc Media, i ricavi pubblicitari di TikTok potrebbero superare i 45 miliardi di dollari nel 2027, ma restano pur sempre meno di 1/5 di quelli attesi nello stesso anno da Meta. La dimensione delle Big Tech conferisce loro una capacità senza pari di investire in R&D, in particolare nell’ottimizzazione basata sull’IA, nell’automazione creativa e nell’infrastruttura di dati proprietari.
I media tradizionali si rimpiccioliscono. L’impatto di questi sistemi chiusi si vede tutto nell’open web dove gli investimenti pubblicitari per i formati display sono in calo, calo che tocca anche Google: secondo Warc Media nel 2025 è destinato a registrare una diminuzione dei ricavi pubblicitari per il terzo anno consecutivo, tendenza destinata a proseguire. Il rapporto dei ricavi tra quelli dei media tradizionali e dei pure player è impietoso, con i primi che quest’anno dovrebbero raggiungere i 322 miliardi di dollari – praticamente la stessa cifra dei soli social – contro gli oltre 870 dei secondi.
Inoltre, come sottolinea Brian Weiser, fondatore di Madison & Wall, si riducono le commissioni per tutto il sistema della pubblicità, con margini di profitto inferiori per le agenzie, mentre servizi ad-tech sempre meno costosi continueranno ad alimentare la prosperità delle piattaforme Big Tech.
