Le previsioni confermano “un mercato stagnante, che non si risolleva”, nelle PMI poca attenzione alla comunicazione e CEO poco coinvolti. Per GroupM ci saranno nuove collaborazioni tech
A margine della giornata ‘Think Digital’ organizzata con TEH Ambrosetti, Massimo Beduschi, CEO di GroupM, e Norina Buscone, VP GroupM Research, hanno commentato l’andamento del mercato pubblicitario nel primo semestre le cui previsioni sono state parzialmente aggiornate, confermando “un mercato stagnante, che non si risolleva”, ha detto Beduschi.
In linea di massima e salvo ulteriori frenate, gli investimenti pubblicitari secondo GroupM nel 2017 chiuderanno con un incremento dell’1,4% che comunque non sarà facile raggiungere e che potrebbe anche essere leggermente inferiore. Certo, il confronto con il 2016, anno di eventi sportivi, non aiuta, ma l’impressione di Beduschi è che l’Italia, al contrario di altri paesi come la Spagna, non si sia ancora ripresa.
Tra le ragioni, Beduschi ascrive sia un tessuto industriale costituito essenzialmente da PMI che alla comunicazione non hanno mai dato gran credito, sia il fatto che i CEO delle aziende italiane siano meno coinvolti che all’estero nella gestione della comunicazione.
“Abbiamo l’impressione che i CEO italiani considerino la comunicazione qualcosa da delegare agli specialisti”, ma i cambiamenti imposti dal digitale sono tali da imporre nuovi modelli organizzativi. Anche per questo, e a maggior ragione dopo l’uscita del gruppo da AssoCom, WPP e GroupM stanno cercando di recuperare “un ruolo istituzionale e di responsabilità sottolineando ai vertici delle aziende l’importanza della comunicazione la cui leva deve coinvolgere i massimi livelli”.
Quanto all’innovazione digitale interna a GroupM, Beduschi conta di collaborare presto sia con IIT che con Arduino sulla scorta di quanto già fatto con 4 Colour Theorem per lo sviluppo del machine learning con l’obiettivo di sfruttare sempre più l’automazione per l’efficienza e l’efficacia degli investimenti pubblicitari.
Media a velocità variabile. Quanto all’andamento dei singoli settori, Buscone ha sottolineato che la radio proiettata a +3,8% di crescita “sta andando meglio di quanto ci aspettassimo”, così come la stampa a -5% sta facendo peggio del previsto.
Male anche l’OOH stimata a -4,8% e il cinema a -8%, mentre la TV dovrebbe chiudere a -0,3% soprattutto per i decrementi significativi di Rai e Sky rispetto allo scorso anno con gli Europei di Calcio. Sempre veloce la corsa di internet a +8,8%.
Sulle ricerche di currency, Buscone non si aspetta grandi novità da TER che ritiene in continuità con le precedenti rilevazioni sulla radio, mentre il Super Panel di Auditel non dovrebbe modificare alcun che dal punto di vista dei trend né è dato sapere se sposterà investimenti, ma avrà sicuramente “un impatto nella maggiore regolarità di tracciamento delle audience”, permettendo di leggere meglio non solo i risultati delle emittenti minori ma anche i target più segmentati sulle emittenti più grandi.
