Secondo Magna per l’Italia è previsto un incremento dello 0,5%, mentre per il 2023 è prevista una crescita del 2,5%
Anche il forecast di Magna Global, così come quello di GroupM, non vede la recessione nel 2023, ma una crescita più lenta che a livello globale avrà un incremento del 5%, 1,5 pp in meno rispetto a quanto previsto a inizio anno. L’aggiornamento invernale del ‘Global Ad Forecast’ di Magna prevede ricavi per i media owner mondiali a 833 miliardi di dollari.
Dopo una partenza veloce a inizio 2022, con un incremento dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, il deteriorarsi dello scenario macroeconomico nel secondo semestre di quest’anno porterà a una crescita globale del 7% a 795 miliardi di dollari, grazie soprattutto ai livelli record di investimenti per le elezioni presidenziali in Brasile, quelle di Midterm in Usa, le Olimpiadi Invernali e i Mondiali di calcio.
L’andamento delle diverse aree regionali non si discosta molto dalla media globale, considerato che ogni regione si confronta con lo stesso genere di sfide economiche. Nord America ed Europa Occidentale cresceranno, rispettivamente, del 3% e del 4%, un po’ al di sotto della media, mentre le regioni APAC e LatAm andranno più veloci, la prima con una proiezione di crescita del 6%, la seconda del 9%. Tra i più grandi mercati per gli investimenti pubblicitari, l’incremento maggiore sarà in India (+14%), mentre per Germania, Giappone e Spagna si attende una crescita intorno al 3%, trainata dai mezzi digitali, dato che Magna prevede una crescita negativa per i media tradizionali. In Europa fanno eccezione Francia e Uk, entrambe vicine alla media mondiale con una crescita stimata tra il 5 e il 6% nel 2023. L’Italia, invece, avrà un incremento dello 0,5%%.
I media tradizionali (TV, audio, editoria, OOH) tengono nel 2022 hanno avuto una crescita dei ricavi del 2,5%, nonostante il difficile contesto economico, mentre le aziende digitali sono cresciute del 9% e secondo Magna si tratta del divario più basso mai osservato, a dimostrazione del fatto che i media brand restano comunque attraenti e rilevanti grazie alla capacità di garantire brand safety e una portata multipiattaforma. In questo contesto, stampa e TV rallenteranno, la prima riducendo i ricavi del 3%, la seconda del 4%, mentre rimarrà stabile l’audio advertising (+1%) e l’OOH crescerà del 6%. Magna segnala che la TV continua a soffrire per l’erosione di ascolti sul formato lineare e live (tra -5% e -15% a seconda di target e mercati), ancora non completamente compensata dalla crescita delle audience e dei ricavi pubblicitari su piattaforme e formati non tradizionali.
I media digitali incrementeranno dell’8%, raggiungendo la cifra globale di 557 miliardi di dollari, pari al 65% del fatturato pubblicitario totale. Il video digitale sarà il formato con la crescita maggiore (+11%), seguito da search (+10%) e social (+7%).
Gli investimenti varieranno anche a seconda del settore merceologico. Magna prevede un rallentamento per largo consumo e finance, mentre intrattenimento, viaggi e scommesse continueranno a essere trainati dalla ripresa post-Covid. Il grande punto interrogativo resta l’automotive, a causa del contesto macro-economico e dei problemi di approvvigionamento.
ITALY KEY FINDINGS
- I ricavi pubblicitari lineari delle concessionarie (TV lineare, radio, stampa, OOH) sono diminuiti di circa il -3,3% nel 2022, a causa del rallentamento dell’economia italiana e della riduzione dei budget pubblicitari da parte di diversi settori (CPG, automotive).
- Si prevede che la TV (-6%) e la Stampa (-4%) registreranno vendite pubblicitarie inferiori quest’anno, mentre la Radio chiuderà in positivo (+1,5%). L’OOH registrerà una solida ripresa post-COVID (+32%).
- I formati pubblicitari digitali rallenteranno, con una moderata crescita del +4,5% per avvicinarsi ai cinque miliardi di euro (Search +11%, Digital Video +11% e Social Media -4%).
- La raccolta pubblicitaria totale (lineare+digitale) rimarrà sostanzialmente stabile nel 2022: +0,5% 9,7 miliardi di euro.
- Con il peggioramento delle aspettative economiche per il 2023 (previsione PIL -0,2%), MAGNA prevede un altro anno di calo della spesa lineare (-3%), mentre i fattori di crescita organica manterranno la spesa pubblicitaria digitale in crescita (da +4% a +7%), portando a una stagnazione dei ricavi pubblicitari totali (da 9,7 a 9,9 miliardi di euro).
- L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario in Europa, dopo Regno Unito, Germania e Francia, e diventa il 12° a livello globale (perdendo una posizione a favore dell’India).
