Secondo Dentsu la crescita del digitale si sta stabilizzando a una cifra, avendo ormai raggiunto una quota sul totale investimenti intorno al 60%
È un lieve rallentamento della crescita, dal +3,5% di sei mesi fa al +3,3% attuale, quello con cui Dentsu ha rivisto le stime per il mercato pubblicitario a fine anno e formulato quelle da qui al 2025. La pubblicità globale è sempre in territorio positivo, con un saldo di 727,9 miliardi di dollari, appunto in crescita del 3,3% ma dovuta prevalentemente all’inflazione dei prezzi dei media: a volume, infatti, è previsto un lieve calo dell’ad spend, nell’ordine dello 0,6% anno su anno. Lo studio è basato sulle previsioni dei 58 mercati in cui è attivo il gruppo Dentsu e sull’analisi di diversi fattori macroeconomici e fenomeni caratterizzanti del mercato pubblicitario.
Per il prossimo anno – anno pari – è previsto un miglioramento con un’accelerazione della spesa pubblicitaria che dovrebbe arrivare a 762,5 miliardi di dollari, crescendo del 4,7%, grazie a eventi sportivi e istituzionali come gli Europei di calcio e le elezioni presidenziali degli Stati Uniti.
Per l’Italia nel 2023 la crescita della pubblicità sarà poco sopra lo zero – +0,3%, per un valore di 7,5 miliardi di dollari – mentre nel 2024 e 2025 dovrebbe crescere dell’1,5%.
Anche il digitale sta vivendo un ridimensionamento che, spiega Dentsu, si sta configurando come strutturale: la crescita a cifra singola dei media digitali, nel 2023 pari al 7,8%, è stata un’eccezione in passato – è accaduta solo due volte in coincidenza con la crisi finanziaria del 2009 e la pandemia del 2020 – ma sarà la norma in futuro. Una crescita costante dunque, ma misurata, per un comparto media che ormai ha raggiunto una quota di mercato ormai intorno al 60%.
«Da anni il settore sposta gli investimenti verso il digitale e negli ultimi 5 anni è arrivato a raddoppiarli, ma è chiaro che ora stiamo raggiungendo un punto di maturità digitale nel mix delle campagne, affiancato a canali più tradizionali – spiega Peter Huijboom, Global Ceo, Media international markets di Dentsu -. A parte alcuni mercati dove il digitale ha ancora potenziale per crescere, come l’India, la spesa digitale crescerà grazie a innovazioni tecnologiche, piattaforme aggiornate, nuovi canali e dai cambiamenti nei comportamenti di pianificazione».
Il digitale dovrebbe dunque raggiungere i 424,3 miliardi di dollari entro la fine del 2023, con una quota del 58,3% del totale ad spend, che aumenterà ulteriormente al 59,1% nel 2024 e al 60,3% nel 2025. A crescere di più saranno i mezzi emergenti come retail media (18%) e CTV (15,2%), mentre il programmatic buying si consolida con una crescita del 14,4% e una quota del 71,4% sul totale degli investimenti digitali.
Quanto agli altri media per la tv è previsto un calo del 3,1% (con un valore di 170,2 miliardi di dollari) nel 2023 e un miglioramento nel 2024. La stampa continua a calare inesorabilmente (-4,8%) ed entro il 2026 il suo valore verrà superato da quello della pubblicità out of home, che cresce nel 3,8%. Andamento positivo anche per il cinema (+2,1%) e l’audio (+0,8%).
