Per l’Italia è ripartenza con tassi di crescita significativi: +10,7% secondo GroupM, +7.5% per Magna
Con una situazione sanitaria che gradualmente, quasi ovunque, si sta stabilizzando sempre di più e una rinata fiducia tra cittadini e aziende, il mercato pubblicitario fa sperare in una robusta crescita. Addirittura sopra le aspettative, come spiegano GroupM e Magna che hanno appena rilasciato le loro previsioni sull’andamento dei prossimi mesi e dell’anno a venire. Anche in Italia, con tassi di crescita significativi: +10,7% secondo la sigla di investimenti media di Wpp, +7.5% per quella di Interpublic Group.
GroupM ha rivisto al rialzo le stime formulate nell’edizione dello scorso dicembre del report ‘This year, next year’, a causa principalmente dell’espansione più rapida del previsto degli ecosistemi di App, la formazione rapida di piccole imprese e il ruolo crescente di mercati media transnazionali. Questi fenomeni hanno contribuito a una stima di crescita del 19% per la pubblicità globale nel 2021 (al netto della pubblicità politica degli Stati Uniti), contro il +15% attesto in precedenza, per un valore che supererà 1 trilione di dollari nel 2026, rispetto ai 641 miliardi di dollari del 2020 e ai 522 miliardi di dollari del 2016. Alcuni paesi come UK, Brasile, Cina e India avranno una crescita superiore al 20%. GroupM rileva inoltre un aumento della concentrazione: nel 2020 le prime 25 media company rappresentavano il 67% dei ricavi pubblicitari complessivi. Lo stesso gruppo di aziende nel 2016 era il 42%.
Tv, digitale, audio e out of home sono i settori chiave. Per il digitale inteso in tutte le forme pure-play è prevista una crescita del 26% (vs +15%) che si protrarrà anche in futuro, ma in misura minore. La tv dovrebbe crescere del 9,3% nel 2021 con un andamento più lento ad una sola cifra inclusa la Connected TV+, che nel 2021 varrà 16 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari (+25% rispetto al 2020) e potrebbe arrivare a 31 miliardi di dollari entro il 2026. Per l’audio la crescita sarà del 18% anziché dell’8,7% ma, dopo il calo del 27% del 2020, non è previsto un ritorno rapido ai valori del 2019. Per l’OOH si stima una crescita del 19%, con prospettive migliori visto l’interesse che il mezzo registra.
Per l’Italia dunque una crescita del +10,7%, oltre 3 punti percentuali in più rispetto alle stime di dicembre che portano il mercato a superare i valori del 2019. Gli effetti trainanti sono il rimbalzo del 2° trimestre, Europei di calcio e Olimpiadi, che hanno impattato principalmente Tv – che rimbalza nel 2° trimestre per eventi sportivi e la ripartenza di alcuni spender – e web, quest’ultimo in crescita a doppia cifra grazie a PMI e big spender. Per radio e OOH la ripresa è parziale dopo un 2020 molto negativo.
Crescita record anche secondo Magna che stima una crescita del 13.5% per il mercato pubblicitario globale, dopo un calo del -2,5% nel 2020, dovuta alla ripresa economica a vantaggio dei principali settori di spesa pubblicitaria colpiti dal COVID-19 lo scorso anno (automobili, viaggi, intrattenimento, ristoranti), marketing digitale, eventi sportivi internazionali. Magna prevede che la spesa pubblicitaria globale per tutti i media crescerà di 78 miliardi di dollari a 657 miliardi nel 2021, nuovo massimo storico battendo il +12,5% nel 2000. Al rialzo anche le previsioni per il 2022 +6,6% (in precedenza +5%). La ripresa economica riguarderà tutti i comparti, ma è sempre più marcato il contrasto tra l’accelerazione dell’advertising digitale (+20% a 419 miliardi di dollari), che raggiunge una quota del 64% della spesa pubblicitaria globale, e quello lineare (TV, radio, stampa, OOH, cinema) che segna + 3% a 238 miliardi $ dopo il calo del -18% del 2020.
Crescono anche tutti i 70 mercati inclusi nell’analisi di Magna con in testa Cina (+16%) e Regno Unito (+17%) e, come detto, anche l’Italia. Nel 2021, i mercati pubblicitari dell’Asia aumenteranno del +13%, i mercati EMEA del +12%. America Latina e Nord America cresceranno entrambe di circa il +15%. Ovunque il trend è simile, con il comparto adv lineare in crescita moderata e quello digitale in aumento di oltre il +20%. Gli Stati Uniti restano il mercato più grande e cresceranno del +15% nel 2021, e saranno ancora davanti a Cina (+16%), Giappone (+9%), Regno Unito (+17%) e Germania (+11). %) tra i primi cinque mercati.
Il mercato pubblicitario italiano, dopo il calo del -10.4% nel 2020 a fronte di un PIL negativo del -9%, registra dalla primavera segnali postivi sia per la spesa su mezzi lineari (+6%) che digitali (+10%), per un saldo di 8,1 miliardi di euro e una crescita complessiva del +7,5%. Nel 2022 il mercato si assesterà intorno agli 8,5 miliardi di euro, consolidando l’Italia come quarto mercato pubblicitario più grande in Europa.
A fronte del progressivo allentamento delle misure restrittive e della già avvenuta ripresa della mobilità, Magna prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria del comparto lineare per l’intero anno crescerà del +6%. Il trend sarà positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: TV (+6%), radio (+9%), Out of home (+11%), La stampa invece avrà ancora un segno negativo (seppur in forma più contenuta rispetto al 2020): quotidiani -2% e periodici -4%. Gli eventi sportivi (le Olimpiadi di Tokyo trasmesse sulla RAI) e il Campionato Europeo di Calcio (su RAI e Sky) incoraggeranno i brand a riprendere le campagne pubblicitarie, specialmente in TV. Le vendite adv digitali aumenteranno del +10% (search +8%, video +12%, social +15%).
Le vendite totali adv cresceranno così del +7,5% a 8,1 miliardi di euro. L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario più grande in Europa nonostante un rapporto pubblicitario pro capite relativamente basso (155 dollari all’anno contro i 305 su media dell’Europa occidentale).
Secondo Vincent Létang, EVP, Global Market Research Magna e autore del report: “Poiché la ripresa economica è più forte e più rapida del previsto, in molti dei più grandi mercati pubblicitari del mondo (in particolare Stati Uniti, Regno Unito e Cina) i consumi aumentano e i brand hanno bisogno di riconnettersi con i consumatori. Allo stesso tempo, l’accelerazione dell’e-commerce e del marketing digitale, iniziata durante il COVID, continua a pieno ritmo nel 2021, alimentando la spesa pubblicitaria digitale da parte dei marchi di consumo e delle piccole imprese e Direct To Consumer. Questa combinazione unica di fattori ciclici, organici e strutturali porterà alla più forte crescita annuale della pubblicità mai monitorata da Magna: +14% a livello globale (+15% negli Stati Uniti)”.
