Meno ego e più buon senso, per progetti sempre più multimediali. Con al centro sempre il consumatore. Intervista a Mainardo de Nardis, ceo di Omd Worldwide e presidente della giuria Media al Festival di Cannes
1) Come sta andando il mercato della pubblicità e quali sono gli avvenimento sociali che hanno maggiormente influenzato il comportamento del pubblico?
Dieci anni fa parlavamo di come internet avesse creato una società globale, e di come nel futuro tutto il marketing si sarebbe globalizzato. Oggi stiamo osservando uno spostamento sismico similare, con i device come smartphone e tablet che creano una crescente società mobile, a cui i marketer si devono adeguare nel suo essere ‘always on’, per uno stile di vita votato all’intrattenimento sempre e dovunque. Prendiamo ad esempio il modo in cui l’iPad ha portato la fruizione della televisione ad essere un’esperienza meno passiva, permettendo un’esperienza di livello superiore grazie all’integrazione con le piattaforme social. E questo ha sollecitato il settore a scovare modi più intuitivi e coinvolgenti con cui gli utenti possono guardare i contenuti. I social media, come contenuti, sono diventati parte della fruizione televisiva e le app, sul secondo schermo, stanno diventando uno dei maggiori trend della televisione. La crescente incidenza di quello che chiamiamo ‘co-viewing’ apre nuove possibilità per creare nuovi livelli e integrare il digital nell’esperienza televisiva, sincronizzando i messaggi attraverso piattaforme tv e digital per un coinvolgimento più profondo.
2) Nell’ultimo anno quali sono state le migliori e più innovative idee di comunicazione?
Penso che quello che Pepsi sta facendo con il suo nuovo sito sia fantastico, e non solo perché è cliente di Omd. Usando la loro presenza online per presidiare e alimentare esperienze nella cultura pop, hanno trasformato il loro sito da piattaforma promozionale in una meta ad alto tasso di coinvolgimento. Insieme alla partnership musicale a livello globale che ha stretto con Twitter, Pepsi è stata un grande esempio di come i brand devono mettersi in relazione con i consumatori attraverso le loro passioni.
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi dello scambio tra creatività e tecnologia e delle sue evoluzioni?
Un ottimo risultato può essere raggiunto quando mettiamo il consumatore, non una specifica disciplina di marketing o tecnologia, nel centro di tutte le attività. Aggiungendo a questo un sistema operativo, ad esempio ‘Omd Vision’, aiuta a integrare il lavoro con differenti discipline mantenendo il focus sul consumatore, con dati e analitiche condivise con tutti gli esperti di marketing che stanno lavorando allo stesso progetto. Ultimo ma non meno importante, bisogna avere una gran dose di collaborazione all’interno dell’agenzia (e una dose di ego più piccola…). Questi sono i miei quattro ingredienti: a) consumatore al centro, b) un sistema operativo alimentato da, 3) dati e analitiche condivise, d) buon senso! Facile, non è vero?
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival, ma non della storia della comunicazione. Secondo te è un buon mezzo per raggiungere risultati?
Le ricerche mostrano che se un brand ha un progetto di integrazione con uno spettacolo, a fianco di un piano media tradizionale, il brand può ricavare un esponenziale incremento dei risultati. Abbiamo produttori che periodicamente collaborano con noi discutendo opportunità di integrazione per i nostri clienti – così la domanda non è più se un brande content funziona o no, ma come possiamo proporre il MIGLIOR contenuto e assicurare al brand il più alto livello coinvolgimento? E questo significa che la produzione di contenuti debba ‘chiedere’ di prendere parte alla negoziazione media, avvantaggiando l’opportunità di costruire programmi coinvolgenti per mantenere l’attenzione dei consumatori al di là della singola trasmissione o esperienza visiva.
5) In Italia i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione negli Stati Uniti?
Non so se sono qualificato per parlare a nome di tutto il paese, ma posso parlare della situazione nella mia azienda, e posso dirvi che Omd sta assumendo aggressivamente a tutti i livelli in tutte le nostre regioni in tutto il mondo.
