Advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant disegnano una mappa di regole generali e tracciano linee guida operative in un Libro Bianco che avrà anche un’edizione digitale in inglese per una divulgazione internazionale
“Dare più trasparenza a un territorio nuovo, parzialmente inesplorato, talvolta opaco come il digitale”. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, ha spiegato in questo modo l’essenza del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale presentato ieri a Milano e frutto del lavoro di 8 associazioni – AssoCom, FCP, Fedoweb, Fieg, IAB, Netcomm, Unicom e, appunto, UPA – per “sistematizzare linee guida autorevoli, ma non cogenti, best practice che difficilmente possono essere ignorate”, ha sottolineato Alberto Vivaldelli, coordinatore del tavolo dei lavori.
Il Libro Bianco affronta 6 argomenti – alla trasparenza dell’uso dei dati personali sarà dedicato un capitolo a parte, legato alle nuove regole sulla privacy UE che entreranno in vigore – a partire dalla viewability intesa come regole (misuratori certi terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) che come criteri, alla trasparenza della filiera in particolare del programmatic, dalla user experience (misurazione condivisa degli ad blocker e delle motivazioni all’adozione) a brand safety e ad fraud (siti illegali, siti e contenuti contrari alla brand policy) fino agli investimenti pubblicitari per dare a chi investe un punto di riferimento.
Sugli argomenti del Libro Bianco, le associazioni si sono confrontate anche con Facebook e Google “riscontrando un’adesione di massima, fermo restando che c’è qualche problema da risolvere ma che si scioglierà in tempi non particolarmente lunghi”, ha detto Sassoli.
Sul tema della viewability non è stato raggiunto un accordo che accontentasse tutti, per quanto forte l’unità di intenti delle 8 associazioni. Si sta lavorando ad analisi e verifiche “che portino a un risultato scientificamente validato relativamente al secondaggio e alla percentuale di pixel standard per le campagne servite in Italia”, si legge sul Libro Bianco. Quanto agli altri suggerimenti operativi, vi si trovano, tra l’altro, un modello di reportistica standard per confrontare i risultati, l’elenco delle società che intervengono nell’automazione della compravendita, cosa comporti la scelta tra bundled e unbundled, la mappa dei flussi finanziari che si celano dietro gli acronimi, il glossario della filiera del programmatic per capire meglio di cosa si sta parlando.
Scenario competitivo. Il Libro Bianco non detta regole, quindi non ci saranno sanzioni, ma associazioni intendono monitorare le adesioni e proprio a questi risultati sarà dedicato il prossimo incontro in calendario in autunno. L’asimmetria dello scenario competitivo con gli OTT, che come ha ricordato Carlo Noseda, presidente IAB, “hanno le spalle talmente grosse da asfaltarci quando vogliono”, è sempre l’obiettivo cui tendono le 8 associazioni, ora percorrendo la strada della consapevolezza di tutta l’industry, ciascuna associazione con i suoi punti di riferimento: per la Fieg, per esempio, che la qualità dell’informazione venga pagata attraverso il riconoscimento del copyright sui contenuti e la fiscalità, per gli utenti di pubblicità sapere finalmente – come già accade per TV e stampa – quanto i concorrenti hanno investito su search e social.
