Da oggi – ogni martedì – pubblicheremo con il contributo del centro media una pagina dedicata al fenomeno della social tv con la classifica delle trasmissioni più commentate. Julian Prat, ceo strategy officer Mec, spiega le opportunità per aziende e broadcaster
Con la sua capacita’ di generare spontaneamente conversazioni sui propri contenuti, non solo eventi/personaggi ma anche break pubblicitari e branded content, la televisione e’ sempre piu’ ‘social tv’, ovvero convergenza di social media e televisione.
Più precisamente per social tv s’intende l’attività di interagire attraverso i social network (ad esempio pubblicando commenti, opinioni o voti) con i prodotti fruibili attraverso la tv come trasmissioni d’intrattenimento, talkshow, film o telefilm. L’interazione è bidirezionale (dai social alla tv e viceversa) e può avvenire direttamente attraverso il televisore (definizione forte di social tv) oppure attraverso altri device (definizione debole di social tv), in contemporanea con la visione televisiva oppure no.
LA DINAMICA STIMOLA ATTENZIONE E PRODUCE INSIGHT
La dinamica della social tv sembra favorire l’attenzione dell’audience sia in termini quantitativi (coloro che usano i social media durante la fruizione di programmi tv dimostrano una maggiore propensione all’attenzione), sia in termini qualitativi (gli spot che contengono #hashtag generano più post riferiti al brand, +18%). Le conversazioni online diventano pertanto un importante capitale informativo da studiare per ricavare insight su brand, campagne e consumatori, aprendo nuove opportunità in un’ ottica di pianificazione. La social tv spinge verso la creazione di una piattaforma di comunicazione cross-mediale interattiva: il Social TV planning.
«Dal 2013 Mec – ha spiegato Julian Prat, chief strategy officer del centro media – ha messo a punto un monitoraggio continuativo volto a individuare le linee guida per le scelte di comunicazione non solo degli editori e dei broadcaster ma anche, e soprattutto, degli investitori pubblicitari, per i quali si spalancano nuove opportunità per raggiungere e coinvolgere la componente attiva dell’audience. Questa pratica ha infatti 3 implicazioni veloci da immaginare: una legata alla generazione di nuovi contatti o aumento di OTS associate all’utilizzo dei social media da parte delle trasmissioni, una seconda di natura più relazionale che aiuterebbe la permanenza nei periodi dei break televisivi senza caduta di attenzione e infine una terza, di creazione di contenuti associati alla trasmissioni stessa da parte degli spettatori».
CONTENUTI ‘APERTI’, PENSATI PER LA CONDIVISIONE
La social tv impone una revisione dei contenuti pubblicitari: oltre ad essere cross-mediale il messaggio deve presentare una natura ‘aperta’ che ne favorisca la condivisione. Gli utenti devono essere incoraggiati ad avere un ruolo attivo nell’arricchire il contenuto stesso tramite il loro contributo social. Essendo il second screen un canale bi-direzionale occorre che i formati pubblicitari siano interattivi. La logica deve essere quella dell’ask, don’t tell; il brand deve cioè ‘chiedere’ l’interazione del pubblico fornendo una ragione valida per ottenerla. Nel caso della social tv questo si realizza in prima istanza integrando il brand-message nella story-line (le persone sono infatti coinvolte dal contesto, non dal semplice adv).
«E’ a partire da queste premesse che Mec ha sviluppato un approccio strategico che favorisce l’emergere di evidenze azionabili in una logica di planning, partendo dall’individuazione e dall’analisi di aree tematiche omogenee all’interno dell’offerta televisiva al fine di individuare gli ambienti e le meccaniche più affini alle diverse esigenze di chi investe nella comunicazione. Non è molto lontano il giorno in cui questi dati verranno inseriti negli strumenti di pianificazione – conclude Prat – e sarà possibile agire in una logica realmente Social TV Planning, massimizzando quindi le rubriche e trasmissioni che sfruttino le potenzialità dei social».
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