Secondo appuntamento in esclusiva per approfondire gli insight di StepFWD 2015, la ricerca di GroupM dedicata all’impatto dell’innovazione su società, consumi e comunicazione. Nel mondo Make & Tell si esplorano personalizzazione, collaborazione e nuovi modelli di business.
In questo secondo appuntamento, il primo degli approfondimenti della parte etnografica di StepFWD è dedicato all’incontro tra la dimensione materiale della produzione e quella narrativa della comunicazione.
“Le testimonianze, le biografie e i progetti che stanno dietro un prodotto sono altrettanto importanti del metallo, dei tessuti o delle farine che servono per produrli – spiega Antonello D’Elia, Consulting manager di GroupM”.
Se leggiamo i mercati e i media da questo punto di vista possiamo comprendere come l’uomo (e la marca) faber possano essere valorizzati anche nella loro anima fabulans. È lo storytelling del fare, per cui “beni e servizi non sono semplicemente prodotti che si prendono da uno scaffale e si mettono in un carrello, ma hanno dietro e dentro di sé usi e costumi plasmati dalla quotidianità delle persone, aggiunge D’Elia, risorse alle quali sia i produttori che i comunicatori possono attingere per guadagnare nuovi spazi di affermazione e differenziazione per le marche”.
Per le marche che s’ispirano a questa visione “i prodotti sono innanzitutto modi per raccontarsi al di là delle promesse commodizzate e degli stereotipi un po’ logori della fiction pubblicitaria classica”.
Le declinazioni di questa wave produttivo-narrativa vanno al di là della diffusione delle stampanti 3D, il fenomeno più visibile in termini giornalistici e possono essere esemplificate dal trend Adaptive customization (dove si sperimentano le frontiere più avanzate della personalizzazione), dalle iniziative di Co-crafting (che in genere coinvolgono le frange più avanzate dei consumatori nello sviluppo stesso di prodotti e servizi), nello spirito Smart & Small (che si esprime soprattutto in idee di comunicazione a basso costo e alto impatto) o dal ‘raccontare’, attraverso le True stories, cioè il racconto dell’origine dei prodotti attraverso i materiali utilizzati e le esperienze legate alla produzione. “L’utilità operativa dei trend di Make & Tell consiste nella possibilità di scoprire nuove forme di personalizzazione sia nell’uso dei prodotti che nelle modalità di comunicazione, nell’acquisire informazioni personali sull’uso diretto di prodotti e media, nel coinvolgimento dei lead-user, ma anche nella produzione di contenuti originali per attività di branded content o di pubblicità native”, spiega D’Elia.
Sotto la sintesi dei case study che rientrano nel mondo Make & Tell e i suoi trend.
L’adaptive customization secondo Hellmann’s
Obiettivo: In Brasile Hellmann’s ha deciso di ampliare le occasioni d’uso del prodotto limitate alla semplice farcitura dei sandwich per darsi una veste di brand esperto di cucina tout court.
Strategia: dopo aver offerto ricette sugli scontrini della spesa e aver equipaggiato i carrelli della spesa con tablet che visualizzavano ricette personalizzate, l’azienda è passata alla fase tre con due servizi in tempo reale, uno – WhatsCook – basato su WhatsApp, l’altro – #PreparaPraMim – basato su Twitter. WhatsCook consente all’utente, dopo aver fotografato il proprio frigo per mostrare le materie prime a disposizione (tra cui almeno un prodotto Hellmann’s), di essere seguito passo passo nella realizzazione di una ricetta personalizzata. Non dissimile l’uso di Twitter: inviando un tweet con ingredienti, foto del frigo e # dedicato si ottiene immediatamente una ricetta, che a sua volta viene fotografata e postata con lo stesso #.
Risultati: WhatsCook ha raccolto 8.000 contatti netti in 10 giorni, raggiungendo sui media oltre 4 milioni di persone con un investimento inferiore a $900. #PreparaPraMim in un solo giorno ha generato 22 milioni di impression, con un engagement 3 volte più alto della media di Twitter in Brasile e 82.500 interazioni.
Co-crafting: il supermercato Wiki in Danimarca
Obiettivo: coinvolgere i consumatori dell’insegna Superbrugsen nella definizione dell’assortimento di prodotti locali.
Strategia: attraverso il suo sito, il supermercato ha inviato i propri clienti a segnalare prodotti e produttori locali per ampliare l’offerta, soprattutto il fresco, attraverso l’inserimento si suggerimenti e la spiegazione delle ragioni per cui il supermercato avrebbe dovuto metterli a scaffale. L’operazione ha permesso non solo di valorizzare il contributo dei consumatori, ma anche di promuovere le PMI che difficilmente avrebbero accesso alla grande distribuzione.
Risultati: Superbrugsen ha chiuso il 2013 con un incremento dell’8% sulle vendite like-for-like nei punti vendita che hanno adottato la modalità ‘Wiki’.
Small & Smart: basso costo, alto impatto per la comunicazione di Greenpeace
Obiettivo: prolungare la durata dei biglietti da visita e dare prova concreta della mission dell’associazione.
Strategia: Greenpeace ha utilizzato come biglietti di visita delle card prepagate per la metropolitana di Mosca. Sul retro, la scritta ‘This is not a Business Card. It’s your ticket to a greener life’ serviva a ribadire la missione di Greenpeace, associando l’incontro a un’esperienza positiva e prolungando anche la ‘durata’ del biglietto da visita. Greenpeace ha condiviso inoltre questa sua idea con le aziende interessate a replicare il progetto.
Le True Stories del buongiorno di IKEA
Obiettivo: aumentare l’awareness come brand che conosce meglio di chiunque altro i consumatori di tutto il mondo e condividere gli insight per generare interesse riguardo al modo in cui migliorare la vita di tutti i giorni in casa.
Strategia: da leader della ricerca etnografica applicata al marketing, il retailer svedese ha realizzato il report ‘Life at Home’ in cui esplora le abitudini e i comportamenti al risveglio delle famiglie in 8 città del mondo (Berlino, Londra, Mosca, Mumbai, New York, Parigi, Shanghai e Stoccolma) combinando dati quantitativi e qualitativi da panel online.
LA RICERCA
StepFWD 2015 è basata sulla combinazione di due metodologie: un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, con 8.000 interviste CAWI per analizzare e posizionare 318 brand di 14 mercati, 134 media-brand dalla TV al web e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, tradizionali o emergenti; un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shanghai, Mosca) per definire i trend e raccontarli attraverso casi concreti.
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