Sesto e ultimo appuntamento con la ricerca ‘StepFWD’. Intervista con i professionisti di GroupM responsabili della ricerca Federica Setti, Antonello D’Elia, Paola De Ghetto
In un periodo come quello attuale, con le aziende che faticano sempre di più’ nel far quadrare i bilanci, si puo’ essere tentati dal rimandare tematiche legate all’innovazione. Eppure, sia in termini di prodotto che di comunicazione, l’innovazione favorisce un innegabile vantaggio competitivo, ancor piu’ decisivo in una fase di mercato come quella attuale.
«L’innovazione non è una possibilità tra le altre – spiegano la chief research officer Federica Setti e Paola De Ghetto e Antonello D’Elia che fanno parte del dipartimento research di GroupM e hanno seguito personalmente la ricerca StepFWD – La necessità di trovare risposte alla crisi da parte dei consumatori, e non solo da parte di quelli che stanno scivolando nella zona di sofferenza; il potenziale di crescita del valore percepito, rispetto alla media europea, delle marche private rispetto alle marche industriali per chi gestisce la vita dei brand; la diffusione delle tecnologie digitali/mobili per chi si occupa di comunicazione. Possono bastare questi esempi per capire che l’innovazione non è un’opzione, ma rappresenta la principale risorsa di rilevanza e distinzione che i brand dovranno cercare di guadagnarsi nei prossimi anni. L’alternativa è la discountizzazione dei brand e non è un’alternativa desiderabile».
Se il concetto di innovazione di prodotto e le sue potenzialita’ di mercato sono chiare a molti, si percepisce spesso tra le aziende una minore consapevolezza in termini di innovazione di comunicazione.
«La comunicazione acquista un peso del tutto nuovo rispetto alle altre leve di marketing. Nell’osservatorio di case histories di StepFWD abbondano gli esempi nei quali non è più possibile distinguere tra il momento in cui il consumatore viene esposto a una pubblicità, la situazione in cui va in cerca di informazioni, e il gesto con il quale decide di acquistare e, poi, di dare dei feedback. La filiera del cosiddetto consumer journey, sta iniziando a sfaldarsi, specie se la si guarda con gli occhi del marketing tradizionale. E se qualcuno obietta che con queste novità non si fanno i volumi, rispondiamo che è vero. Non ancora, o forse mai per alcune tipologie di mercati. Ma sappiamo che attraverso queste modalità i consumatori iniziano a prendere sempre più spesso le loro decisioni. E che, per riprendere un tema che abbiamo trattato qualche settimana fa, il digitale non è (solo) internet, ma è il modello delle relazioni sociali così come si stanno ridisegnando».
Su quali settori si concentrano le aspettative di innovazione da parte dei consumatori?
«L’innovazione non attraversa allo stesso modo tutti i mercati. Se da una parte i settori che raccolgono le maggiori aspettative di innovazione da parte dei consumatori sono il food e la tecnologi, per ragioni distinte e complementari, dall’altra consumatori e spettatori (perché la ricerca si occupa anche di media) chiedono a tutti i mercati una significativa ridefinizione dell’offerta che possiamo sintetizzare così: non di più, ma meglio. Oltre a ciò, ci sono due aspetti interessanti che emergono spesso quando andiamo a presentare la ricerca nelle aziende. Il primo è che molte aziende si stanno già muovendo in questa direzione e che StepFWD può aiutarli a rendere più sistematici i passaggi verso nuovi approcci alla comunicazione, grazie al supporto dei dati presenti sui brand e dei materiali di supporto presenti nella ricerca. La seconda è che uno dei momenti di maggior attenzione sui contenuti della ricerca arriva quando si confronta il settore di riferimento del cliente con altri mercati, anche molto diversi e apparentemente estranei tra loro sia per offerta che per la comunicazione: ad esempio i prodotti d’impulso e il fashion, il mondo delle banche e quello tech. In quei momenti diventa più facile imparare a immaginare e progettare il nuovo, così come quando si fa un viaggio in culture differenti e l’occhio non si è ancora assuefatto».
I TREND DELL’INNOVAZIONE DELLA RICERCA STEP FWD
Micro Hood, piccole comunità e grande coinvolgimento. Anche in comunicazione
Togethering, quando l’intelligenza collettiva si mette al lavoro
Augmented City, la città è il prossimo social network
Floating World, comunicare in modo inaspettato e nel momento giusto
Self Making: l’era dei consumer generated product
Smart Basic, tornare al valore d’uso dei prodotti con la filosofia del ‘quanto basta’
Avant Craft: artigianalità e tecnologia per comunicare il fascino e la storia dei prodotti
Il cibo è il messaggio, la FoodKultura occupa l’immaginario tra storie e relazioni
Il vantaggio competitivo dell’innovazione: i trend emergenti secondo StepFWD/GroupM
