Il 2015 è l’anno dell’alimentare made in Italy, ma si può fare di più: lo dice la nuova edizione di FoodFWD con cui GroupM e MEC hanno esplorato i punti di contatto digitali attraverso cui passa la relazione tra consumatori e aziende. Oggi e i prossimi mercoledì Brand News pubblicherà quattro appuntamenti in esclusiva per approfondire gli insight su come cambia il rapporto tra aziende e consumatori quando web, social network e passaparola disintermediano i canali di informazione e di acquisto.
La prima edizione di FoodFWD aveva già messo in luce il fatto che la metà dei canali più utilizzati dalle persone per cercare informazioni su cibo e ricette fossero digitali: dopo la TV, che rimane cassa di risonanza della cultura mainstream, motori di ricerca e blog sono i punti di contatto più consultati in tema di cibo. Partendo da queste evidenze, in collaborazione con Google e GialloZafferano, MEC e GroupM hanno riaperto il cantiere della ricerca su food & beverage realizzando un’analisi strategica dei principali trend di ricerca in Italia e all’estero (Google Trends), e intervistando 1.400 blogger per capire come anticipare tendenze e cambiamenti di consumo nel breve-medio periodo, indagando così le tendenze evolutive, le novità emergenti e i segnali nascenti nei processi di scelta.
L’obiettivo della ricerca è molto concreto: generare valore per le aziende clienti aiutandole a sfruttare meglio le leve digitali per consolidare la ripresa del settore e riattivare il circolo virtuoso di crescita delle PMI nel momento in cui tutti gli indicatori mostrano una maggiore fiducia, sottolinea Luca Vergani, CEO di MEC.
INDUSTRIA IN RIPRESA. I dati (fonte Federalimentare) dicono che per l’industria alimentare italiana il 2015 è stato sicuramente l’anno della ripresa: +0,3% i consumi, +1,1% la produzione, +5,5% l’export. L’argomento è ai primi posti tra gli interessi dichiarati dagli italiani e l’alimentare è anche il primo big spender della pubblicità, con oltre 800 milioni di investimenti nel 2014, in crescita anche nel 2015 del +4%. Ma c’è ancora un gap molto forte e riguarda lo spazio che le aziende food & beverage danno al digitale nelle loro strategie di marketing e comunicazione. Infatti, secondo dati interni GroupM, la quota di investimenti digital sul totale mercato è del 17%, ma il settore alimentare si ferma al 10%, trascurando anche un altro dato e cioè che le persone spendono online in media il 15% del loro tempo.
PARLARE ALLE PMI. L’Italia è il Paese delle PMI e proprio a queste aziende FoodFWD 2015 – Digital Edition vuole parlare. Perché il ritardo nella presenza sul web può essere considerato come un’opportunità non solo per avviare una strategia di comunicazione digitale, ma per trasformare del tutto l’approccio al marketing rileggendolo alla luce delle innovazioni tecnologiche, sociali e di business. “Intendiamo sviluppare un’area di interventi dedicata alle PMI del food&beverage, per aiutarle a fare meglio in Italia e all’estero, fare sistema, trovare piattaforme comuni per conquistare nuovi mercati”, spiega Alessandro Villoresi, presidente di MEC, convinto che il concetto-chiave si proprio ‘fare sistema’.
Le PMI italiane, infatti, sono spesso aziende familiari – con i pregi e i difetti che derivano da questa particolare radice –, troppo piccole e troppo poco competitive fuori dai confini nazionali, ma secondo Villoresi intorno al comparto si sono messi in movimento attività virtuose, a cominciare dal supporto concreto del Governo, dall’impegno del consorzio Italia del Gusto, per finire con il sostegno alle strategie dell’Italian Food della divisione Food Beverage & GDO di Intesa Sanpaolo, con cui la stessa MEC conta di sviluppare una partnership. “Anche noi vogliamo fare la nostra parte, assistendo le PMI del food non solo sulla comunicazione, ma ancora prima, sul piano della market intelligence, per dare consulenza sulla struttura dei mercati esteri, e sui processi di sviluppo dell’e-commerce, anche grazie a una serie di collaborazioni, su cui possiamo assistere le aziende”, aggiunge Villoresi convinto che lo sviluppo del food & beverage made in Italy passi anche dal digital, ma pure che sia necessario un ‘brand’ per qualificare i prodotti su mercati ‘affamati’ di cibo italiano e affollati di ‘italian sounding’.
DIETA DIGITALE. Il food è monitorato da tempo da MEC, almeno da quando una ricerca di GroupM sull’innovazione 3 anni fa aveva indicato il cibo come vettore di innovazione quasi più della tecnologia: dopo questa ‘digital edition’ di FoodFWD, l’agenzia media promette di dare continuità alla ricerca, “per dare un contributo allo sviluppo del Paese”, sostiene Villoresi, non solo per fare new business intercettando aziende con fatturati importanti che potrebbero crescere ancora grazie al marketing digitale.
Per arricchire le diete mediatiche delle aziende food & beverage, gli insight di GroupM e MEC sono stati concentrati in 7 ingredienti che riassumono le tendenze emergenti del consumer journey. Sono espressione dei tre macro-obiettivi di marketing individuati dal gruppo di ricerca guidato da Antonello D’Elia (GroupM) e Daniela D’Arcangelo (Mec): brand awareness e brand equity (video, storytelling e testimonial); engagement e call to action (social e blogger); nuove modalità d’acquisto (shopping e search&data).
I TRE MACRO-SETTORI SARANNO OGGETTO DEGLI APPROFONDIMENTI NELLE PROSSIME PUNTATE.
