Il primo trimestre si chiude con una flessione del 9,2%, con un calo generalizzato per tutti i mezzi. L’uscita dal tunnel si vedrà nel secondo semestre, che si avvicinerà ai livelli del 2019 portando la chiusura d’anno a una flessione a due cifre ma inferiore al -20%
«A fine anno avremo una flessione a doppia cifra, ma non con un due davanti”: è la previsione di Nielsen per il mercato pubblicitario italiano nel 2020. Un anno che era cominciato bene, con una crescita degli investimenti del 3,7% nei primi due mesi, ma che con l’emergenza coronavirus ha vissuto a marzo un drastico tracollo: nel mese, secondo i dati Nielsen, sono andati persi circa 243 milioni di euro rispetto allo scorso anno (594,7 milioni contro 837,7 milioni), per una flessione del 29% (senza Covid, il mese avrebbe guadagnato un 3%).
L’andamento si riflette anche sul trimestre che si chiude in calo del 9,2% ed è proseguito anche ad aprile, “che probabilmente sarà anche peggio”, ha detto Alberto Dal Sasso, AIS managing director dell’istituto di ricerche, ma qualche spiraglio di ripresa inizia ad intravedersi già a maggio: “nella settimana che si è chiusa domenica 17 maggio abbiamo assistito a un incremento del 14% della vendita di spazi per la tv e del 50% per la radio rispetto ai 7 giorni precedenti” ha aggiunto.
Ma parlare di ripresa è ancora presto, “dipenderà dall’andamento della curva del contagio, che abbiamo visto essere in stretta correlazione con l’andamento degli investimenti. Ci aspettiamo un modello di ripresa a U, con un secondo semestre che si avvicinerà ai livelli del 2019. Pensiamo dunque che il dato di flessione a fine anno sarà a due cifre ma inferiore al -20% ”.
Relativamente ai singoli mezzi, la tv è calata nel singolo mese del 30,9%, chiudendo il trimestre a -10,5%.
La raccolta della Rai nel singolo mese di marzo è calata del 27% (a fronte di una riduzione degli spazi del 6,2%), quella di Mediaset del 33,1% (spazi -11,8%), La7 -21% (spazi -9,6%), Sky -38,5% (spazi -11%), Discovery -16,6% (spazi -8,2%).
Nel trimestre gli investimenti pubblicitari sulla tv pubblica sono scesi dell’8% (a quota 192, 7 milioni), Mediaset -11,6% (454,8 milioni), La7 -8,5% (38,9 milioni), Sky -14,4% (102,7 milioni), Discovery -2,9% (56,8 milioni).
I quotidiani e i periodici a marzo perdono rispettivamente il 34,1% e 31,5% (-18% e -21,2% l’andamento gennaio – marzo 2020).
Dopo performance positive per diversi mesi consecutivi, il lockdown ha impattato anche sulla raccolta pubblicitaria della radio: -41,6% a marzo e -8,9% nel trimestre.
Anche internet ne risente: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), a marzo si ferma a -19,2%, limitando la perdita del trimestre a -2%, la minore tra tutti i mezzi. Outdoor e Transit soffrono in particolar modo le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone, con cali a marzo rispettivamente del 47,4% e 60,9% (-22,6 e -30,2 nel trimestre).
Fatturato a quota zero nel singolo mese per GoTV e Cinema; direct mail in calo del 58,2% a marzo (-24,8% gennaio – marzo).
Per quanto riguarda i settori merceologici, a marzo la gestione casa ed enti / istituzioni sono cresciuti rispettivamente del 17,5% e 9,8% (+6,3% e +17,2% nel trimestre. Nel singolo mese calano tutti gli altri, in particolar modo turismo / viaggi (-85,4%) e tempo libero (-80,1%).
Per il periodo gennaio – marzo, grazie al buon andamento del bimestre, mostrano resilienza altri quattro settori che chiudono in positivo: distribuzione (+7,9%), bevande / alcolici (8,7%), industria / edilizia / attività (5,9%), elettrodomestici (3,0%).
