Scovare un territorio nuovo per una categoria, quella degli alcolici, che in fatto di eventi è tutta concentrata sulla musica, per lanciare in comunicazione il brand José Cuervo: Eggers 2.0 ha puntato sul viaggio, non solo metaforico, mettendo in moto la sua ‘Cuervolucion’ per coinvolgere pubblico e locali con la forza della creatività e raggiungendo (a volte superando) i KPI
Obiettivi
Rilanciare in Italia la Tequila José Cuervo – la cui distribuzione è stata acquisita da Gancia nel luglio 2013 – e far “tornare a parlare la marca dopo anni di silenzio”.
Strategia
Realizzare “una comunicazione internazionale e ‘disruptive’ con un progetto complesso e innovativo per il mondo degli spirits, con una forte presenza on e offline in grado di coinvolgere tutti gli stakeholder della marca, a cominciare dai bartender, e puntare più sull’esperienza ‘attiva del brand’ che sulla semplice visione ‘passiva’”, spiega Pietro Dotti, presidente e CEO di Eggers 2.0. “Gli alcolici in Italia usano a piene mani il territorio della musica, aggiunge Dotti. Noi abbiamo voluto andare oltre, scegliendo il territorio del ‘viaggio’. Un viaggio al limite del surreale, con pochi mezzi e tanta fantasia, fatto da ragazzi giovani, pronti ad animare serate in giro per l’Italia per arrivare fino a Tequila, in Messico, ed essere protagonisti di un programma su MTV. Il successo dell’operazione è stato proprio questo: i locali in cui abbiamo creato le serate della ‘Cuervolucion’ ne hanno apprezzato freschezza, creatività e fantasia. Ogni serata era diversa ed è stata un grande successo di pubblico”.
Esecuzione
Il progetto Cuervolucion ha portato in giro per l’Italia, oltre che sui social media e in TV, grazie alla partnership con MTV, un tour promozionale che ha utilizzato tutti i touchpoint disponibili per entrare in connessione e coltivare il dialogo con il target. Durante la prima fase della Cuervolucion (dal 13 febbraio al 30 giugno 2014) si sono svolte 20 date in altrettante regioni con serate animate dal team di Eggers 2.0 – che aveva il compito di creare i contenuti per i social e selezionare i ‘Cuervolucionari’ che avrebbero fatto il viaggio – e dai Monaci del Surf, band torinese di surf’n’roll. La seconda fase, iniziata con la selezione di 12 ‘cuervolucionari’ e 9 videomaker, è proseguita con un altro ‘giro’ d’Italia, in 60 serate in altrettante locali selezionati da Gancia in tutta Italia, ha coperto tutto il mese di luglio e si è chiusa con una grande festa-evento a Cagliari e la scelta dei due finalisti che si sono conquistati il viaggio fino a Tequila, in Messico. Infine, a dicembre 2014 il progetto di activation ha preso forma di un programma TV, in onda su MTV, che racconta le storie dei ragazzi che hanno preso parte alla Cuervolucion. L’investimento complessivo è un dato riservato, ma Dotti sottolinea che tutti i KPI sono stati raggiunti e superati.
Risultati
Il progetto ha raggiunto oltre 50.000 persone che hanno partecipato agli eventi, generato oltre 32.000 follower che hanno seguito la ‘Cuervolucion’ su Facebook e quasi 200.000 visualizzato i video su YouTube. In 500.000 hanno visto il docu-film su MTV e con gli spot – pianificati da Maxus – sono stati generati oltre 7 milioni di contatti lordi.
“La Cuervolucion ha anche portato un aumento della quota di mercato, il brand ha raggiunto la leadership nel canale moderno e incrementato le rotazioni nel canale bar” commenta Sabrina Elia, marketing manager di Gancia. Il progetto Cuervolucion è anche diventato un format internazionale, adottato già in Sud Africa. Intanto, in Italia, è partita la seconda edizione, sempre in collaborazione con MTV Music dove, aggiunge Elia, al brand è stato possibile “lavorare sui target in modo quasi chirurgico, riducendo le dispersioni”.
