Le promozioni nel largo consumo in Europa costituiscono ormai il 24% delle vendite ma generano ritorni scarsi
Con un intervento sul blog aziendale, Scott McKenzie, SVP Thought Leadership Nielsen Europe, ha fatto il punto sullo scenario delle promozioni nel largo consumo in Europa, da qualche tempo avvitate in una spirale di costi crescenti e ritorni sempre più volatili.
Analizzando la situazione in Germania, UK, Francia, Italia, Spagna, Olanda, Belgio, Portogallo e Austria, l’istituto di ricerche ha rilevato che il ritorno delle promozioni è in ribasso, la crescita a volume è piatta o negativa in molte categorie e che il 24% delle vendite a valore nell’Europa occidentale è generato dalle promozioni: “messa in altri termini, crescenti livelli di promozioni servono semplicemente a sostenere invece di accrescere il valore della categoria”, scrive McKenzie.
Il quale propone di cercare una soluzione in una diversa elasticità dei budget promozionali che dovranno essere rimodulati nel corso dell’anno, e in una maggiore collaborazione tra i team interni in azienda dedicati ad ATL e BTL.
Questi dovrebbero anche, attingendo ai rispettivi budget, creare una sorta di ‘tesoretto’ comune da utilizzare a seconda delle occasioni e delle opportunità.
Per McKenzie è anche necessario considerare le promozioni con uno sguardo rivolto al lungo termine: “i costi delle promozioni continueranno ad aumentare finché le aziende non accetteranno la necessità di perdere volumi in cambio per una migliore profitto sul lungo temine”, nota aggiungendo che in questo caso “less is more”, ovvero le imprese dovrebbero pensare di realizzare meglio un minor numero di promozioni e di entità ridotta, invece che farne sempre di più e sempre più grandi.
