I numeri e i concetti chiave dell’edizione 2023 dello IAB Forum all’insegna della ‘rigenerazione’
‘Regeneration’, tema dello IAB Forum 2023, “è uno stato mentale”. Stimolo a rinnovarsi, rigenerarsi dopo un anno difficile, nel quale l’AI generativa è piombata come un fulmine e si è innestata in numerosi aspetti del settore, per prepararsi al futuro. Come spiega Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, ‘Regeneration’ è anche un invito a riflettere su “cosa vogliamo che l’AI faccia per noi e che decisioni dobbiamo prendere, soprattutto dal punto di vista normativo. Per governarla e non esserne governati”.
Il mercato del digital advertising ha resistito bene agli scossoni dell’incertezza economica e alla guerra Russia-Ucraina: l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha stimato che nel 2023 crescerà dell’8% raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, circa 370 milioni in più di investimenti in valore assoluto. E soprattutto, la crescita riguarda tutti i player, non solo le grandi piattaforme. La quota dai grandi player internazionali – motori di ricerca e social network – è infatti pari all’81% dell’investito complessivo online italiano: si conferma dunque la concentrazione, che però non erode quote ai restanti player.
“È interessante sottolineare come il settore stia sempre più abbracciando importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell’Internet Media” ha spiegato Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio, facendo notare come siano oramai superati i confini e le accezioni “tradizionali” di web e app, di desktop e mobile.
Il driver della crescita è il mondo Video con una quota del 36% e una crescita del +13%, dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse, le quali – tra addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta tv, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta tv – valgono 462 milioni di euro in crescita del 32%. “La crescita è determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria. Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video” spiega Ronconi.
Segue il Display con una quota del 29% (+5% sul 2022), la Search con un 27% (+6% sul 2022) grazie a un forte interesse da parte delle PMI, che hanno affrontato la trasformazione digitale dopo la pandemia. Poi Classified ed eCommerce advertising con un 7% (+7% sul 2022), l’email e l’Audio con una quota dell’1%, formati caratterizzati da dinamiche totalmente differenti. L’email presenta una lieve contrazione (-5%) sul precedente anno mentre l’Audio, pur essendo un mercato piccolo che vale all’incirca 34 milioni di euro, cresce del 27% sul 2022. Come poi non citare l’AI tra le innovazioni che stanno cambiando il modo di fare pubblicità: non solo dal punto di vista creativo con l’AI generativa, ma anche per pianificazione e targeting, machine learning e intelligent data processing che permettono una loro di personalizzazione come mai prima d’ora possibile, e infine di analisi delle campagne.
GENERAZIONI E RIGENERAZIONI
Tornando alla rigenerazione come tema guida, Mario Calabresi, direttore e ceo di Chora Media, ha ricordato l’importanza di rallentare e liberare la mente per comprendere cosa tenere e cosa lasciare della quantità di informazioni a cui siamo sottoposti ogni giorno, sottolineando il valore del tempo vuoto e la sostenibilità che dobbiamo attribuire al nostro, di tempo.
Di “Generazioni e Rigenerazioni” ha parlato Andrea Santagata, amministratore delegato di Mondadori Media, rispondendo alle domande di Noseda (a proposito, segnatevi la parola ‘Perennial’, ovvero quei millennials, o diversamente giovani, che tengono viva la curiosità e continuano a imparare, opposta al ‘Boomer’ usato in maniera dispregiativa).
Secondo Santagata il web fatto dalle persone, gli user generated content e il mobile sono state le più grandi rivoluzioni degli ultimi 20 anni. E davanti alle grandi rivoluzioni, inclusa quella del presente portata dall’intelligenza artificiale, la flessibilità deve essere l’atteggiamento da privilegiare, che permette di adattarsi continuamente, ma unito alla necessità di normarle in tempo utile, e non ex post come è capitato in passato (ad esempio con Cambridge Analytica).
“Dobbiamo investire, buttare anche soldi in prototipi, dandoci delle regole prima, ma più leggere e flessibili, facendo formazione e cultura sia come aziende che come cittadini” ha raccomandato Santagata, riferendosi al fatto che l’Italia è uno dei più grandi importatori di tecnologie (oltreché di gas).
Un’altra riflessione di carattere generazionale sull’attitudine alla tecnologia e all’innovazione è venuta da Federico Capeci, ceo divisione insight per Italia, Grecia, Belgio e Israele di Kantar, che qualche anno fa ha scritto il libro ‘Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare’. “Sono i giovani ad avere maggior attitudine alla tecnologia, è un dato naturale – spiega -. I post millennial saranno a breve la cultura dominante. E la generazione che sta crescendo adesso, la Gen Alfa, scommetto sarà la più creativa di sempre perché cresciuta in un mondo di tecnologie che saranno il loro ambito di espressione più naturale. Ma se sono le generazioni più giovani ad avere la responsabilità del cambiamento, tocca agli adulti fornire il contesto perché esso accada”.
Per adottare con successo l’AI, Capeci raccomanda un percorso in 4 passi coerente con la curva di Rogers: sviluppo di skill interne e talent management; investimenti con ROI di lungo periodo; customizzazione (farla in proprio, non solo comprarla); test & learn negli ambiti della comunicazione, marketing, innovazione e commerciale.
NORMARE L’AI
Riguardo l’impianto normativo, vale la pena riprendere l’intervento con Brando Benifei, rurodeputato e relatore del regolamento sull’intelligenza artificiale, e Diego Ciulli, head of government affairs and public policy di Google Italia. Benifei ha spiegato che l’AI Act, nato per evitare la frammentazione delle norme sul mercato europeo, al momento è in fase avanzata di discussione e dovrebbe essere approvato nel mese di dicembre. Il regolamento lascerà uno o due anni ai paesi europei per adattarsi alla compliance per lo più in ambiti non toccati dalle precedenti normative tipo il GDPR. Ad esempio l’AI Act si concentra su ambiti di utilizzo sensibili, salute, giustizia, processi democratici, educazione dei bambini, e in particolare sugli aspetti di controllo/sorveglianza e polizia preventiva, oltre che di copyright.
Come aggiunge Diego Ciulli, il settore del marketing e della pubblicità sarà però toccato molto alla lontana dall’AI Act, dato che vale anche per l’intelligenza artificiale quanto stabilito dal GDPR. “A meno che non si facciano campagne per la politica, rientrerà tutto nelle regole precedenti. Tuttavia essendo l’AI una tecnologia che si interseca in ogni settore economico aumentando la produttività, le agenzia e i player del digitale devono porsi come ambasciatori del digitale rispetto ai propri clienti, rendendoli consapevoli delle potenzialità dell’AI applicata a quello che ognuno fa, sia una catena di montaggio, un’azienda tessile o nell’agricoltura. L’Italia negli ultimi 30 anni ha accumulato un ritardo dovuto proprio alla bassa produttività. L’AI potrebbe farle fare il salto, ma se il paese perdesse l’opportunità questo divario non potrà che raddoppiare”.
F.B.
