Una decina di giorni fa, il 27 febbraio, il sito ‘The Uncreative Agency’ è diventato l’argomento del momento tra i professionisti del marketing e della pubblicità: in 12mila, nell’arco di 5 giorni, hanno provato i suoi servizi creativi che promettevano di sfornare campagne in pochi minuti, con zero budget e senza che umani ci mettessero mano. Una macchina da guerra, con due proposte creative generate ogni minuto.
A provarlo sono stati – e lo stanno facendo anche tutt’ora – marketer di grandi aziende e persone di importanti agenzie e società di consulenza.
Venerdì il network creativo DDB ha svelato che si tratta di un suo esperimento, finalizzato a spingere il settore a interrogarsi sul contributo che le tecnologie di intelligenza artificiale come i vari ChatGPT e Midjourney possono offrire, senza arroccarsi su posizioni difensive, come del resto accaduto qui in Italia riguardo il post di Capodanno di Mulino Bianco.
Lo strumento è stato creato da George Strakhov, chief strategy officer di DDB Emea, e dal suo team di Nord DDB stimolati dai dibattiti nel settore riguardo l’AI, vista come una minaccia alla professione creativa. L’agenzia da tempo sperimenta tali tecnologie e ‘The Uncreative Agency’ era stato pensato come un modo per mostrare ai clienti come possono modellare il futuro delle intelligenze artificiali invece che rifiutarle.
La posizione del network è che la velocità del machine learning, combinato con il talento dei creativi, possa alzare esponenzialmente l’asticella della creatività negli output proposti ai clienti. E chi si ostina a ignorare tutto ciò, sarà destinato a restare indietro.
Per quel che la riguarda, DDB continuerà a investire, testare e implementare internamente strumenti di AI e ad aiutare i clienti a fare lo stesso. Questo attraverso la piattaforma creativa Rand, che includerà consulenza per l’implementazione dell’AI nel processo creativo, dalle ricerche, ideazione, produzione agli analytics. La piattaforma servirà anche come incubatore di startup di AI generativa per aiutare le aziende a implementarla e scalarla nel contesto di processi creativi reali.
«La reazione istintiva del nostro settore è sempre quella di dire che l’intelligenza artificiale non potrà mai essere creativa come un essere umano – commenta George Strakhov -. Ma avendoci lavorato negli ultimi 5 anni, credo che questa visione sia miope. È come dire che il tuo stagista nel dipartimento creativo non sarà mai creativo, perché attualmente il suo output è un po’ casuale. Ma se lavoriamo con loro, se li ascoltiamo, se crediamo in loro, li formiamo, facciamo brainstorming con loro… potrebbero diventare una parte vitale di un team che produce un’idea straordinaria? Assolutamente si. È lo stesso con l’AI. Dalla casualità può nascere una grande creatività. Dobbiamo solo lavorarci».
Glen Lomas, President e Chief Executive di DDB Emea, aggiunge «Il nostro fondatore Bill Bernbach è stato il primo a combinare art e copy e così ha cambiato il modo di lavorare nel nostro settore. Insieme al suo primo partner creativo, Paul Rand, visitavano gallerie e musei discutendo di come i due lavorassero in armonia. Ora stiamo continuando sulla loro scia esplorando come uomini e macchine possano lavorare in armonia».
«Le grandi idee e l’innovazione di solito si succedono quando due o più cose note si mescolano in qualcosa di nuovo, e l’intelligenza artificiale è bravissima a farlo se sollecitata nel modo giusto. Per me non si tratta se l’intelligenza artificiale è creativa o meno, ma con quali persone e talenti si scontra. Si tratta di come possiamo arrivare a idee migliori più velocemente. Stiamo esplorando proprio questo» conclude Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer di Nord DDB.
