Hanno lavorato al progetto per il Salone del Mobile Publicis Sapient per l’aspetto tecnologico, Independent Ideas per la traduzione dei dati in creatività e Starcom per la pianificazione sui media digital, social, video, out of home
Con la 62a edizione che si aprirà ad aprile (dal 16 al 21), il Salone del Mobile di Milano inaugura una nuova fase della sua esistenza, prodotta da una riflessione e un ripensamento sul suo ruolo nel mercato, nella cultura e nell’ecosistema del design, del format e del modello fieristico dopo lo shock della pandemia.
E lo fa anche attraverso una campagna pubblicitaria di nuova concezione, realizzata in collaborazione con Publicis Groupe e le agenzie Publicis Sapient, Independent Ideas, con il supporto di Starcom per l’aspetto di pianificazione media e la consulenza scientifica di Paolo Ciuccarelli, fondatore del DensityDesign Lab del Politecnico di Milano e direttore del Center for Design della Northeastern University di Boston.
Intitolata ‘Where Design Evolves’, nasce dalla volontà del Salone di posizionarsi non semplicemente come evento fieristico ma come luogo dove il design accade ed evolve: una realtà dinamica, insomma, come dinamici sono i dati da cui sorge la creatività.
«La campagna 2024 del Salone del Mobile unisce i linguaggi della scienza e della comunicazione d’impresa, costruendo un immaginario data-driven, e nasce dall’ascolto delle conversazioni online delle comunità del design – spiega Paolo Ciuccarelli -. In questo modo abbiamo cercato di rappresentare il senso che esse attribuiscono al design».
La prima fase è partita dall’ascolto delle conversazioni online della community del design allargata – brand, designer, architetti, buyer, appassionati e visitatori – analizzandole secondo tre parametri: la dualità emozione-ragione (raffigurata con i colori rosso-blu, dai quali nasce la palette utilizzata in tutta la creatività), l’articolazione tassonomica (categorie) dei due poli e il bilancio del sentiment degli attributi nelle categorie.
Nella seconda fase l’ascolto è stato ristretto alla comunità degli ‘esperti’, circa 2.500 tra designer e progettisti, selezionati tra le personalità vincitrici di premi di settore, per affiancare alle conversazioni generaliste quelle delle persone realmente competenti in materia, portatrici di una visione professionale.
La terza fase si svolgerà direttamente sul campo, durante la settimana del Salone del Mobile, confrontandosi direttamente con la comunità del design in visita a Milano, ascoltandola sia online che offline, in tempo reale. In questo modo i visual della campagna diventeranno rappresentazioni e contenitori delle esperienze, dei ricordi e delle conversazioni, per trasmettere ‘live’ il percepito.
Sarà interessante anche vedere come cambieranno i visual e le parole chiave a seconda del tipo di interlocutore, con il pubblico generalista che generalmente tenderà emotivamente al ‘rosso’ o gli addetti ai lavori che, oltre ad avere un approccio più razionale, sono in grado di estendere la riflessione all’impatto sociale e filosofico del loro lavoro.
«L’obiettivo del team del Salone del Mobile.Milano era raccontare il significato del design, per la società e le persone. Dunque invece che realizzare una classica campagna di comunicazione con un key message, abbiamo pensato di scoprire – in modalità bottom-up – quale fosse il significato attribuito al design dalle persone» spiega Laura Licari, Group Design Director di Publicis Sapient. «Abbiamo usato l’intelligenza artificiale per trovare le connessioni, le relazioni e le parole chiave, scoprendo anche lati inaspettati, e il concetto di arte generativa. Una novità per il Salone, che per la prima volta ha scelto di non avvalersi di una componente figurativa nel suo sistema visivo. E che ci ha permesso di raccontare il cambiamento e la trasformazione in modo dinamico, in tempo reale».
Il risultato di questo lavoro tecnologico è stato tradotto in creatività e storytelling da Independent Ideas, il cui ceo Alberto Fusignani ci racconta che «questa campagna è stata pensata, realizzata e prodotta 8 mesi fa. Oggi è molto più intuitivo parlare di intelligenza artificiale e delle sue applicazioni come il listening, ma 8 mesi fa eravamo ancora in pieno dibattito su cosa sarebbe stata l’AI. Questa campagna non è solo un esercizio estetico ma ha alle spalle un solido impianto di ricerca. Abbiamo agganciato alla tecnologia un’idea creativa, che poi è diventata strumento d’ascolto e raccolta dati: un compito in linea con quello che un’agenzia creativa moderna oggi deve saper fare. Il lavoro del curatore ci ha permesso poi di validare ogni processo e verificare che il dato fosse verosimile alle sue fonti. In questo modo, ‘Where Design Evolves’ racconta un intero mondo con estrema semplicità».
La creatività verrà declinata su tutti i media, principalmente out of home, video, digitale, social, installazioni e tutto il signage del Salone. Potenzialmente, potrà essere usata con dati provenienti anche dal riconoscimento facciale (rigorosamente anonimi e aggregati) per rappresentare dinamicamente e in tempo reale le emozioni provate dal pubblico durante gli eventi della settimana del design.
«Vediamo la campagna come una mappa che ci permette di vivere un’esperienza emotiva ed immersiva. Le parole delle persone sono state l’input; ma le persone stesse saranno immerse nel conversato del design, attraverso questi visual e colori impattanti, per sperimentare l’esperienza vera di cosa sia il design: non un oggetto, ma qualcosa che ci avvolge» spiega Licari.
Il progetto resterà vivo anche dopo il termine del Salone, tramite l’osservatorio sul sentiment delle conversazioni online e lo strumento tecnologico messo a punto da Sapient. L’incarico dell’agenzia riguarda la campagna, non la trasformazione digitale dell’organizzazione, “ma è comunque collegato al percorso di ridefinizione che il Salone del Mobile sta facendo a livello di brand e di posizionamento” aggiunge la Group Design Director.
«La sfida del cliente è stata quella di ‘dargli un ruolo’ nell’ecosistema del design. Per dire che il Salone è diventato una piattaforma di comunicazione, siamo partiti non creando una campagna, ma da un’operazione di trasformazione del Salone del Mobile in piattaforma di comunicazione vera e propria, definendo il suo ruolo nel panorama fieristico. Una non-campagna che, insieme, è esattamente la campagna di comunicazione. E dove messaggio e sostanza vengono a coincidere» conclude Fusignani.
F.B.
