Caterina Marinaro, chief marketing officer di Sportit, ha raccontato a Brand News le novità della comunicazione della piattaforma digitale Snowit che facilita l’esperienza degli sport invernali, supportate da una crescita selettiva degli investimenti di marketing
È partita la scorsa settimana la campagna out of home di Snowit che porta piste da sci e cime innevate alla Stazione Centrale di Milano e presenta il brand come facilitatore dell’esperienza degli sport invernali.
La campagna ooh condotta insieme a Grandi Stazioni – per la prima settimana sui 3 maxi schermi led alle entrate dei binari e per la seconda su quelli della GoTV sparsi per tutta la stazione – è una novità nella strategia di marketing della piattaforma digitale controllata da Sportit, che fin ora ha sempre comunicato attraverso i canali online e quest’anno ha scelto di diversificare investendo di più nell’esterna, nel marketing esperienziale, nella produzione di contenuti video e anche in una nuova operazione di gamification rivolta ai clienti con la collaborazione di alcuni brand partner.
«Abbiamo deciso di portare la comunicazione di Snowit un po’ di più nel mondo fisico e non solo sul digitale, dove siamo già molto presenti» ha spiegato Caterina Marinaro, chief marketing officer di Sportit, raccontando a Brand News le novità di comunicazione della piattaforma digitale che conta oltre 230.000 utenti registrati e oltre 700.000 follower sui propri canali social.
«Il nostro investimento in comunicazione è aumentato in modo selettivo, in base all’analisi di cosa ha funzionato meglio e di cosa possiamo invece migliorare. Per questa stagione appena iniziata, abbiamo deciso di affiancare alla comunicazione digitale l’attivazione a Stazione Centrale, partnership e attivazioni esperienziali: saremo partner di Radio 105 per l’105XMasters Winter Tour che si svolgerà in varie tappe su tutto l’arco alpino, partner di un festival di musica elettronica ai Piani di Bobbio e organizzeremo il nostro primo festival nelle tre località di Super G, a dicembre a Courmayeur e a febbraio a Cervinia e Madonna di Campiglio».
La creatività ripropone il concept dello scorso anno, ovvero che la montagna è molto più vicina con Snowit, come dice il claim “La montagna ti chiama, Snowit risponde”. «Un messaggio che si sposa perfettamente con il nostro obiettivo di rendere più semplice l’accesso al mondo della montagna» spiega la Cmo. La campagna è completata da annunci social con immagini generate con l’IA, in cui due portali iconici di Milano, come l’Arco della Pace e l’ingresso della Stazione Centrale, si affacciano magicamente sul Cervino e sul Monte Bianco.
Sportit gestisce internamente tutta la comunicazione con un team di marketing composto da cinque persone, che si occupano dell’advertising digitale, social media e CRM. Esternamente il team è supportato da RPF di Paola Farina sul fronte PR e media relation e, da quest’anno, dall’agenzia VisionLab che ha supportato l’azienda per i visual IA e dalla casa di produzione Middle, che per tutta la stagione curerà la parte di contenuti video. «Abbiamo pensato di farci supportare da una casa di produzione da ottobre a fine aprile per dare continuità all’uscita di contenuti video, realizzati sulla base dei nostri brief» aggiunge Marinaro.
La stagione invernale andrà a coincidere con le Olimpiadi e Paralimpiadi di Milano-Cortina 2026 e, pur non essendo partner ufficiale, Snowit ne godrà indirettamente in quanto organico al mondo della montagna e della neve. «Le Olimpiadi riaccenderanno un immaginario collettivo fortissimo intorno agli sport invernali, e quindi anche intorno a quello che facciamo noi – spiega Marinaro -. Non ci agganceremo direttamente all’evento, ma intercetteremo quell’energia rendendola concreta raccontando la vicinanza della montagna alla città e quanto Snowit può rendere questa esperienza più accessibile. In un momento in cui la montagna viene vista per lo più come una vacanza di lusso, noi la rendiamo più smart, immediata e flessibile».
Insieme a Visa, che invece è partner ufficiale dell’evento, Snowit ha anche realizzato un wearable brandizzato, un bracciale con il logo delle Olimpiadi Mi-Co26, su cui è possibile caricare la propria carta di credito per pagare presso i locali e passare i tornelli degli skipass.
Il desiderio di flessibilità emerge forte e chiaro tra i bisogni degli sciatori e per intercettarlo Snowit ha lanciato l’anno scorso la modalità pay per use. «La modalità d’uso più utilizzata è quella classica, che prevede l’acquisto e il caricamento dello skipass e si è già pronti per sciare. Per venire incontro al bisogno di flessibilità, lo scorso anno abbiamo creato l’offerta pay-per-use Snowitpass che permette di pagare solo per le ore passate sulle piste in base a tariffe negoziate con ogni comprensorio. L’anno scorso abbiamo registrato 15mila abbonamenti di questo tipo e quest’anno stimiamo di raggiungerne 20mila». Il bisogno di convenienza viene invece intercettato con le tariffe dinamiche, che offrono prezzi più bassi se acquistati 2 o 3 settimane prima.
Le Challenge, infine, sono la prossima novità di marketing in partenza a gennaio, precedute nel corso di dicembre da una piccola anteprima, ci anticipa Caterina Marinaro.
«Si tratta di sfide brandizzate, riservate agli utenti che sciano con Snowit con gli abbonamenti pay-per-use. Noi tracciamo le loro performance, i km di pista, il dislivello percorsi nel corso della stagione, al termine della quale l’utente può concorrere all’estrazione di un premio nella categoria in cui si è iscritto. Abbiamo voluto coinvolgere brand come Rossignol, Dynastar, Garmin o Burton, ai quali diamo visibilità sulla nostra app nel momento in cui gli utenti profilati – circa 300-350mila – stanno facendo un acquisto o si stanno informando riguardo a una vacanza in montagna. In un certo senso può essere considerato retail media. Non vogliamo però limitarci a pubblicare banner, inseriamo invece il brand all’interno di un racconto. Nelle Snowit Challenge, la marca diventa parte di un meccanismo di gamification attraverso cui ottiene visibilità presso la nostra customer base».
Oltre alle sfide brandizzate, ci saranno anche sfide regionali, dedicate a chi va a sciare nei comprensori di una regione specifica. Iscrivendosi, si concorre alla possibilità di vincere codici sconto da utilizzare durante la stagione sciistica successiva.
F.B.
