Bruno Bertelli, global ceo Le Pub, global CCO Publicis Worldwide e CCO Publicis Groupe Italia, nonché presidente della giuria Film ai Cannes Lions, ha spiegato le tendenze emerse in questa edizione. Parlando anche dell’importanza dei commercial. E di come i temi legati all’economia siano fondamentali per i giovani creativi
Due i trend chiari emersi quest’anno a Cannes. «Il ritorno a una comunicazione semplice indirizzata a vendere e il ritorno ai formati più brevi».
Questa in sintesi la fotografia scattata da Bruno Bertelli, colta proprio al termine del suo lavoro da presidente della giuria Film dei Cannes Lions. Le headline di quest’anno potrebbero dunque essere ‘Meno purpose e più business’ e ‘Il ritorno dei 30 secondi’.
«Già l’anno scorso si è assistito a una maggiore comunicazione di prodotto – ha spiegato il global chief creative officer di Publicis Worldwide, chief creative officer di Publicis Groupe Italy nonché global c.e.o. di Le Pub – ma quest’anno a maggior ragione con l’inflazione così alta e il calo delle vendite è ancora più evidente. I nostri clienti, ad esempio, non hanno problemi di awareness ma sono sensibili in questo periodo alla questione delle vendite. Il film deve tornare a saper vendere e saperlo fare bene. E lo humor è un elemento fondamentale per saper vendere. Saper raccontare storie con queste caratteristica è sicuramente un trend per i prossimi 4-5 anni».
La qualità dell’esecuzione rimane un elemento imprescindibile. «L’execution è il percepito del film stesso. Se faccio un commercial brutto lo spettatore può pensare che anche il brand non sia di livello. Questo ad esempio in un cliente come Apple è evidente perché hanno una qualità altissima. Quindi: campagne sempre più focalizzate sul prodotto, sempre molto sharp ma con una qualità incredibile produttiva».
Un’altra tendenza emersa riguarda anche il formato dei film «C’è un ritorno dei 30 secondi. Tutti gli ori che abbiamo dato sono 30″ secondi. Sono tantissimi anni che non succedeva questo. Bisogna utilizzare il linguaggio del mezzo. La cosa bella di ‘Last Photo’ di ITV x Calm, ad esempio, è quello di considerare il format/asset che stai usando, quello dei social media, e ribaltarlo per tirare fuori un insight».
«In televisione, se posso garantire la stessa qualità a un messaggio in 2 minuti, 60 o 30 secondi preferisco memorizzare quest’ultimo. E questa è un’indicazione che io ho dato alla giuria prima di iniziare. In senso generale, in certi casi un 15 minuti può avere più senso di un due minuti, che mi dà l’impressione di essere la versione lunga di un normale commercial. Con un formato veramente lungo diventa invece un contenuto, dove è meno importante la parte di vendita a vantaggio dell’intrattenimento».
Nonostante le tante categorie che ogni anno affollano e crescono nel panorama dei premi di Cannes, i Film continuano ad essere l’elemento centrale. Come mai? «Il commercial rimane l’incrocio magico tra idea ed execution. La tendenza dunque è quella di essere sempre più semplici nell’idea creativa ma raffinati nell’esecuzione».
Un consiglio per i giovani creativi che si avvicinano alla professione? «Studiare tanto il business. Avere un background di economia. Le conversazioni che hai con i clienti toccano sempre questo tema».
