La ricerca di Marketing Arena e Università Ca’ Foscari si è svolta tra il 2022 e il 2023 e ha preso in esame un campione di 130 imprese con un fatturato compreso tra i 5 e i 55 milioni di euro, popolato da imprese operanti in diverse aree
Anche in ambito B2b il mercato premia chi investe negli strumenti digitali, ma dipende tutto dalla cultura che si respira in azienda e dall’integrazione delle varie business unit.
Lo rileva la terza edizione dell’Osservatorio Marketing B2b realizzato da Marketing Arena in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia.
La digital agency che sviluppa progetti di web e content marketing orientati alla performance ha esplorato lo stato di avanzamento della trasformazione digitale delle piccole e medie imprese italiane che operano nel settore B2b con l’obiettivo di analizzare come cambiano i comportamenti, le tendenze, l’organizzazione e l’approccio al marketing delle PMI in un contesto in cui tecnologia e comportamenti sono in continua evoluzione.
La ricerca si è svolta tra il 2022 e il 2023 e ha preso in esame un campione di 130 imprese con un fatturato compreso tra i 5 e i 55 milioni di euro, popolato da imprese operanti in diverse aree (commercio all’ingrosso, fabbricazione di macchinari e attrezzature industriali, fabbricazione di beni di consumo, edilizia, e costruzioni, impiantistica, software e food and beverage) per indagare la modalità di gestione delle attività di digital marketing, la logica di impiego delle risorse economiche disponibili, i tool maggiormente utilizzati e le metriche più considerate.
Le PMI credono e investono nel marketing digitale: il report dice che negli ultimi 3 anni si è assistito a una costante e significativa crescita delle aziende che hanno iniziato a credere in modo sostanziale negli investimenti e di conseguenza nei ritorni delle attività di marketing digitale: chi investe più del 5% del proprio fatturato è passato dal 5% nel 2020, all’11% nel 2021 e al 21% nel 2022.
Tuttavia, il contesto B2b lega le aziende all’utilizzo di strumenti consolidati nel settore, dove l’innovazione nella comunicazione è direttamente proporzionale alla prontezza delle aziende ad affrontare i nuovi scenari digitali e gli investimenti in advertising non sono ancora al primo posto nelle agende dei marketing manager: il 41% del campione intervistato investe meno dell’1% del budget di digital marketing in media buying.
La cultura di marketing e l’integrazione tra le diverse business unit dell’azienda sono fondamentali: se, da un lato, la strategia è esplicita negli obiettivi e nei tempi di esecuzione, non sempre questa viene divulgata in modo funzionale tra le varie funzioni dell’azienda.
“La mancanza di comunicazione interna si presenta in due direzioni: lo scollamento tra Marketing e Sales; la mancata presenza di condivisione tra il top management e i livelli più operativi (più a contatto con il cliente)”, sottolinea Giorgio Soffiato, amministratore delegato di Marketing Arena.
Advertising marginale. Di fronte a budget complessivi più corposi per le attività digitali, la parte dedicata alle attività di advertising risulta ancora essere marginale. Il focus principale di tutte le attività è la realizzazione di obiettivi che hanno la brand awareness come prima priorità (59%), mentre solo pochi danno rilevanza alla lead generation (19%). Ciò potrebbe essere dovuto a un approccio ancora tradizionale alla vendita e alla difficoltà di attribuzione delle conversioni al mondo digitale.
