Gli investimenti pubblicitari nel calcio favoriscono un incremento di tutti i kpi di brand, soprattutto quelli che influenzano la decisione di acquisto, secondo l’indagine ‘Beyond Visual Attention’ realizzata da Omnicom Media Group per Lega Serie A
Un italiano su tre dichiara di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta degli acquisti (35%) e dalla pubblicità inserita in contesti calcistici (34%). E’ una delle principali evidenze emerse dall’edizione 2024 di Beyond Visual Attention, ricerca promossa da Omnicom Media Group (OMG).
Si tratta del primo studio in Europa che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari. Per questa edizione, OMG ha coinvolto Lega Serie A con l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio per capire come e quando viene stimolata l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.
Grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos è stato possibile misurare l’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione delle partite e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento. Quelle che sono state giudicate più coinvolgenti sono riuscite a generare un’attenzione visiva più alta non solo per i momenti di gioco o di talk show, ma anche per i break pubblicitari: se si prende infatti in esame una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%.
Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%.
L’attenzione dipende anche dalle caratteristiche dalla persona esposta al contenuto. Considerando per esempio l’età, il target dei più maturi presta maggiore attenzione ai match: il tempo speso dai boomers con gli occhi sullo schermo arriva al 72%, quello della Generazione X al 67%.
Più distratte invece le più giovani, maggiormente predisposte al multitasking e al double screen, come dimostrano le percentuali di attenzione per Millennials e Generazione Z, rispettivamente al 53% e al 57%.
L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, ancora di più nel caso in cui, oltre agli spot televisivi, siano presenti anche altre forme di comunicazione e sponsorizzazione, come l’adv in game (billboard, carpet, sala var).
A livello di ricordo spontaneo, gli intervistati sono stati in grado di ricordare una pubblicità su cinque di quelle passate in overlay (ad esempio quelle in sovraimpressione durante le sostituzioni dei giocatori) pur non essendo state guardate direttamente, ma solo con la visione periferica in quanto occupanti solo una porzione di schermo.
IL ROI DEL CALCIO
Lo studio di Annalect evidenzia, inoltre, come l’allocazione di budget pubblicitario nel calcio generi una crescita significativa per tutti i kpi, anche quelli della parte più bassa del funnel (consideration e recommend).
Del resto da sempre il calcio è un elemento distintivo del nostro Paese. Gli italiani non nascondono la loro passione e dichiarano apertamente che il loro interesse va oltre la partita.
Il 61% di loro interagisce sui social media su argomenti calcistici, il 57% approfondisce andando a cercare statistiche, analisi, commenti, il 32% corona il suo sogno di allenare un dream team, partecipando al Fantacalcio, il 31% gioca a calcio(in tutte le sue derivazioni numeriche) e il 18% ci gioca virtualmente con i videogame.
