Dentsu International ha lanciato una nuova piattaforma di insight basata sulla fusione del panel proprietario Consumer Connection System (CCS), strumento per l’analisi delle audience, con i dati di GWI in 12 mercati, tra cui l’Italia.
Il primo strumento realizzato è ‘Dentsu: For The Gaming’, report sul mondo del gaming con cui indaga il ruolo delle esperienze di gioco nella cultura popolare e lo spazio che vi possono trovare le marche. Il gaming – cui il gruppo ha dedicato la unit verticale Dentsu Gaming – è ormai fenomeno di massa e canale strategico per raggiungere le nuove generazioni, opportunità che non può essere ignorata dal marketing per evolvere il racconto di marca. Secondo le previsioni di Newzoo, il gaming nel 2022 cresce del 21% ed entro il 2025 ci saranno 3,5 miliardi di gamer con un fatturato di 225 miliardi di dollari.
Doppia lettura. Il report è diviso in due parti: nella prima si discute di come il gaming sia ormai inserito nella società contemporanea, plasmandola e facendosi portavoce di valori come diversità e inclusioni.
Le analisi segmentano i gamer a partire dalle loro motivazioni, elemento efficace per comprendere questo ambiente e ottenere insight per implementazioni media e creative, offrendo profili arricchiti da comportamenti, stili di vita, fruizione media e abitudini di gioco.
La seconda parte del report è dedicata allo spazio delle marche nella gaming economy, con l’analisi delle principali opportunità di connessione per le aziende con le community di gamer.
All’interno di quello che viene definito ‘Gaming Spectrum’, vengono identificati 6 archetipi da attivare a seconda degli obiettivi: dalla presenza in game al mondo dell’esport fino allo sviluppo di contenuti proprietari. La chiave del successo, indica il report, è passare dall’approccio tabellare, che interrompe l’esperienza di gioco, alla produzione di contenuti brandizzati, che si inseriscono organicamente nel contesto.
Spazio premium. Per Dentsu il gaming rappresenta uno spazio premium per le marche che possono guadagnare valore partecipandovi, ma è necessario che entrino nella ‘gaming culture’ per essere accettate dai gamer: infatti, se il 26% dei rispondenti nel panel GWI dice che per loro sta bene che marche senza alcuna relazione con gli esport ne siano sponsor, il 27% dichiara che pop-up e annunci intrusivi sono la più grande fonte di frustrazione.
Il gaming non è un canale media come tutti gli altri e per non alienarsi i gamer le marche dovrebbero chiarire per prima cosa intenzioni e obiettivi. Brand fit, brand impact e brand suitability sono ingredienti fondamentali nella scelta di entrare in questo territorio in cui la condivisione e la partecipazione sono degli ingredienti principali.
Uno degli esempi di successo citati dal report è Twitch, costruito per alimentare interazioni ed engagement rendendo gli spettatori parte integrante dell’esperienza. Oltre il 50% dei suoi abbonati dice di apprezzare la possibilità di avere un accesso ravvicinato a gamer particolarmente bravi e a gamer che stanno giocando lo stesso gioco.
“Il report nasce da un importante investimento in termini di data intelligence, che permetterà al gruppo di accelerare ulteriormente sul fronte del consumer understanding. Una piattaforma multi-source basata sulla fusione di CCS e Global Web Index, che restituisce una profondità di informazioni mai vista prima, con molteplici insight per strategia, pianificazione e attivazione media. Il dataset si avvale anche dei dati provenienti dallo studio Dentsu sulla Attention Economy, che analizza tale elemento come metrica di efficacia media, anche all’interno del gaming” spiega Luca De Blasio.
