Secondo appuntamento con la ricerca di GroupM che analizza l’impatto dell’ecommerce sull’immagine di marca
Ci siamo lasciati con l’appuntamento precedente sottolineando quanto oggi l’e-commerce rappresenti molto più di un semplice canale di vendita e sia di fatto la punta più avanzata dell’economia digitale. Non solo un comportamento di consumo innovativo, ma un vero e proprio touch point emergente che arricchisce l’esperienza multi-canale del consumatore. Con l’e-commerce i brand fortificano la propria relazione con i consumatori, incrementando il percepito di innovazione e rafforzando una delle leve competitive della loro equity.
La ricerca GroupM ha evidenziato, ad esempio, che lo shopping online per gli acquirenti di Flash Sale, oltre a essere diventato una pratica rilevante e sempre più quotidiana, tende a rendere i marchi più desiderabili del 37% rispetto alla media della popolazione online. Questo significa che, nel momento in cui gli individui iniziano a utilizzare questo genere di canali, i brand recuperano appeal e ingaggiano relazioni sempre più innovative con i propri consumatori.
La ricerca ha, inoltre, mostrato come i brand digital immigrant possano giocarsi buone carte sul potenziale di miglioramento della loro percezione anche verso i brand digital native.
Un caso tipico è accaduto con l’estensione digitale delle librerie fisiche, ad esempio. Se da una parte le librerie online sono un fenomeno acquisito della rete, le librerie tradizionali che si sono aperte all’e-commerce hanno evidenziato un chiaro miglioramento dell’immagine di marca. E’ il caso, per esempio, di brand storici come La Feltrinelli o Mondadori che, rispetto a pure player digitali come Ibs o Amazon, sono riusciti a fare letteralmente un balzo in avanti sulla Mappa dell’Innovazione quando hanno immesso nel mercato la propria versione digitale. Hanno, di fatti, incrementato il percepito d’immagine spostandosi sia in alto sull’asse dell’Innovazione come brand capaci di ‘anticipare il futuro’, che in orizzontale sull’asse della Rilevanza come brand capaci di adattarsi ai bisogni emergenti dei nuovi consumatori digitali e acquisendo così un reale vantaggio competitivo rispetto ai nativi digitali.
Caso simile e di ugual interesse avviene anche per il mondo dei grandi retailer food che, quando offrono la possibilità di fare la spesa online, riescono a progredire – anche rapidamente – sull’asse della Rilevanza, a dimostrazione del fatto che l’e-commerce si diffonde quando si inserisce in percorsi di scelta e acquisto realmente operativi.
E’ il caso, ad esempio, del recente lancio di Coop online, un portale di servizio di e-commerce alternativo all’offerta tradizionale di Ipercoop o dei supermercati di quartiere già attiva in gran parte delle regioni d’Italia, perché offre un assortimento di circa 7000 prodotti con una forte prevalenza di oggetti non tradizionalmente presenti sugli scaffali dei punti vendita (oggetti per la tavola, il tempo libero, i giochi, la tecnologia) e con una copertura geografica non presidiata dall’offerta fisica. Con questa operazione Coop riesce a incrementare il proprio percepito d’immagine, andando a presidiare il territorio dell’innovazione rilevante attraverso lo sfruttamento di un touch point capace di soddisfare le esigenze crescenti nella nuova esperienza d’acquisto digitale e di adattarsi a processi d’acquisto sempre meno lineari.
Inoltre il ruolo dell’e-commerce acquista ancor più senso quando i retailer offrono un’esperienza di acquisto coerente e riconoscibile, indipendentemente dal punto di contatto con il consumatore, attivando le leve tipiche dell’economia digitale. E’ il caso del crescente utilizzo di coupon digitali di negozi e supermercati scaricabili direttamente anche da mobile: con i coupon digitali, ad esempio, il punto di vendita può rafforzare il legame con la propria clientela, offrendo garanzie di prezzo e riducendo il potenziale impatto negativo dello showrooming.
Non è detto quindi che nel prossimo futuro, mentre si passeggerà tra gli scaffali del punto vendita fisico, non diventi normale ricevere promozioni sul telefono cellulare.
Un caso simile sta avvenendo a Londra con il marchio Paypal. Con un sistema di pagamento tramite riconoscimento facciale, i clienti possono effettuare il check-in presso i negozi aderenti e pagare facendo click sul proprio nome nell’app di riferimento. Il nome e la foto del cliente vengono successivamente visualizzati nel sistema di pagamento del negozio, il consumatore accetta sul proprio dispositivo il pagamento e l’assistente in negozio utilizza il proprio smartphone o tablet per confermare. Meccanismo che potrebbe essere facilmente replicabile anche in altre attività commerciali attraverso la creazione di negozi virtuali e mobile store.
In questo panorama l’esperienza di acquisto si trasforma completamente, la disintermediazione dei canali digitali genera una frattura nelle fasi di un processo di acquisto che perde tutta la sua linearità (informazione, considerazione, scelta, azione etc.) per ricombinarsi in un percorso dove l’esperienza del consumatore oscilla imprevedibilmente tra info & e-commerce.
IL TERZO APPUNTAMENTO CON LA RICERCA USCIRA’ MARTEDI’ 3 DICEMBRE
clicca qui per leggere il primo appuntamento della ricerca di GroupM pubblicato una settimana fa
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