Terzo e ultimo appuntamento con la ricerca di GroupM incentrata sul ruolo dell’e-commerce come touch-point emergente nell’era della multicanalità. Ma per promuovere le attivita’ serve investire in adv
La ricerca condotta da GroupM oltre a evidenziare quanto l’esperienza del consumatore sia oggi ibrida e disintermediata dai canali digitali, analizza anche qual è il ruolo dei touch point per dare un peso e un ruolo differente a ciascuno dei canali implicati nel consumer journey.
La ricerca ha approfondito, tra gli altri, due aspetti dell’ecommerce: da una parte il processo di conoscenza dei siti, dall’altra quello di orientamento pratico negli acquisti on-line. E lo ha fatto usando uno standard di riferimento ormai indispensabile nell’approccio strategico alla comunicazione: il modello del POE (Paid, Owned, Earned media).
Una prima evidenza che conferma lo stato di fermento del comparto emerge dai dati relativi alla conoscenza dell’esistenza di player di ecommerce. Tra i dati più interessanti emerge il fatto che il 12% del campione ha notato negli ultimi 6 mesi delle novità nel settore – dato apparentemente piccolo nella sua totalità, ma significativamente importante se si considera che si tratta di un campione che dichiara di fare già frequentemente attività di e-commerce!.
Il ruolo maggiore nella conoscenza di queste novità è stato svolto dalla pubblicità classica e tabellare (sia on che off-line) che è stato mezzo di diffusione delle novità per il 65% del campione. A dimostrazione del fatto che, i mezzi tradizionali non solo non perdono il loro ruolo nell’economia digitale emergente ma diventano la leva competitiva chiave capace per la generazione sia dell’awareness che delle azioni di attivazione e conversione. Infatti dopo aver conosciuto un nuovo player di ecommerce attraverso una pubblicità tradizionale il 30% è andato a dare un’occhiata al sito, il 21% ha preso delle informazioni, il 19% ha concluso direttamente un acquisto.
Per quanto riguarda il ruolo di orientamento pratico negli acquisti on-line emerge una competizione agguerrita tra i diversi attori del POE, modello che, tra l’altro, si arricchisce di due nuovi passaggi specifici per il mercato del commercio on-line: i media cosiddetti ‘ Rented’che consistono di contenuti redazionali o Pr e i ‘Siti terzi’ quali sono i comparatori o gli aggregatori on line, ormai diffusissimi in rete sia per prodotti specializzati (es. elettronica, assicurazioni, etc.) sia per i beni di largo consumo (anche nel food).
In questo ambito la parte del campione che è stata guidata dalla pubblicità classica è del’12% – dato peraltro non secondario se lo si legge in ottica di adv recall. Tra gli altri media del POE, se Google si conferma uno snodo chiave per la generazione di traffico sul sito per il 43% del campione ancora più centrale risulta la posizione dei social media. Il 68% degli utenti, infatti, dichiara di ‘passare’ attraverso il network personale (le pagine FB degli amici o la lettura di blog e forum) per orientarsi negli acquisti in rete prima di compiere un qualsiasi acquisto.
Senza dimenticare la crescente presenza di siti terzi (i comparatori in primis) utilizzati dal 64% degli utenti per la loro forte specializzazione e capacità di soddisfare bisogni di puro servizio (confronto prezzi, sconti etc.) accanto ai siti dei brand che diventano tappa obbligata per il 47% degli acquirenti.
Da questo punto di vista e’ interessante l’esperienza di Burberry con il progetto digitale The Art of the Trench, una vera e propria piattaforma collaborativa tra brand, creatori di immagine (The Sartorialist e fotografi professionisti) e utenti (Instagram) per lanciare le nuove aperture di flagship store nel mondo attraverso la celebrazione dell’iconico trench coat.
Da non trascurare, infine, il ruolo dei Rented media capaci di impattare positivamente sulla notiziabilità più che sull’efficacia diretta del processo di acquisto, soprattutto se le attività tradizionali di Pr vengono supportate e amplificate da contenuti digitali. Il canale informativo/redazionale si rivela particolarmente efficace nello spingere la ricerca di informazioni, la viralizzazione e il passaparola.
“La ricerca GroupM conferma la centralità dell’adv nella costruzione del percorso di conoscenza di novità – ha spiegato Federica Setti, chief research officer GroupM – ma evidenzia anche che tale percorso ormai deve arricchirsi di touch point diversi ma digitali che rendono ardua la competizione tra i diversi canali POE. La proliferazione di occasioni di contatto può impattare sulle variabili relative alla disponibilità di merci, servizi e prezzo, ma sempre più sull’immagine (posizionamento in contesti premianti), l’esperienza di acquisto, la socializzazione e il cross selling di prodotti. L’impatto di tutte queste variabili sfuma i confini tradizionali tra leve di business, di marketing e media e spinge il mondo della comunicazione a riaggiornare in continuazione un modello, seppur recente, come quello del POE”.
clicca qui per scaricare il primo appuntamento della ricerca di GroupM pubblicato due settimane fa
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