Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad, fa il punto sulle strategie di comunicazione dell’insegna. Dopo un 2025 “rivoluzionario” per contenuti e strategia media, l’azienda è ora al lavoro per il progetto di retail media basato sui dati che sarà pronto nel 2027
Format che funziona non si cambia: per il 2026 Conad conferma il nuovo impianto di comunicazione lanciato a inizio anno, “Ma vai da Conad”, che sarà supportato da un budget marketing in lieve crescita, pari a circa 45 milioni di euro (44,5 quello di quest’anno).
«Il coraggio di cambiare ci ha premiati. I dati di kpi come notorietà di marca e intention to buy hanno confermato il successo del nuovo format – spiega Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad – Quest’anno abbiamo investito fondamentalmente su 4 grandi aree di notorietà: la convenienza, la food experience, il benessere, l’ecosistema digitale dei servizi, e poi abbiamo promosso quelle campagne che noi chiamiamo di comunità, che sono legate anche al nostro impegno come impresa. Per il 2026 confermiamo ampiamente questa struttura, che si arricchirà di un’ulteriore tema, quello della qualità».
RIVOLUZIONE NEL MEDIA MIX. Il 2025 per la comunicazione di Conad è stato “rivoluzionario” non solo per i contenuti ma anche per la strategia media, “che ha comportato un aumento nel media mix di 5 punti del digitale, per andare a coprire in modo ancora più capillare i nostri marchi commerciali, con media e contenuti dedicati per ogni fase del funnel” prosegue Zuliani, che approfondisce il discorso: “Abbiamo costruito copertura in maniera differente rispetto al passato, passando da flight molto corti – di 3/5 giorni – a flight lunghi anche 18/19 giorni, evitando picchi eccessivi e lavorando sull’overspending sugli heavy users della televisione”.
La quota del digitale nel media mix è intorno al 30% e nel 2026 crescerà di ulteriori 2/3 punti, “per le tante attività sui social e legate all’influencer marketing che abbiamo in cantiere, una lieta scoperta negli ultimi anni”.
GIRO D’ITALIA, MOLTIPLICATORE DI VALORE. All’interno dei 45 milioni di euro di budget rientra anche la sponsorizzazione del Giro d’Italia, partita quest’anno. «Per noi è stata una grandissima scoperta – spiega Zuliani -. Il Giro d’Italia è una grande macchina di traffico, come dimostrano i dati: i nostri asset digitali mediamente sono cresciuti del 40%, il sito del 25%, la nostra app dell’80%. Secondo un’analisi condotta con Nielsen, il Giro è in grado di moltiplicare di 3 volte l’investimento. E poi è stata anche l’occasione per coinvolgere i soci sul territorio».
RETAIL MEDIA, SFIDA PER LA MARGINALITA’. Il progetto più ambizioso su cui l’insegna sta lavorando è però senza dubbio il retail media. «Attualmente siamo in una fase molto ben avviata di retail media, chiamiamolo di negozio, con cui offriamo campagne video e radio in store, ma non targetizzabili – spiega Zuliani -. Il vero grande progetto è però quello che mette al centro i dati, che sono l’asset del futuro, e che partirà a gennaio 2027. Ora siamo alla ricerca dei partner tecnologici che ci affiancheranno, poi decideremo se costruire un team interno oppure affidarci a un centro media o a una concessionaria per proporre le campagne ai clienti e per le attività di rendicontazione».
Ma quanto può incidere il retail media? «Stimiamo che per un retailer possa rappresentare una quota tra l’1% e l’1,5% del fatturato complessivo – spiega Zuliani -. Ma la sua importanza sta soprattutto nella marginalità che può generare. Oggi sappiamo che quella sui margini è la sfida più difficile per la gdo. E poi è un’opportunità per rinsaldare anche i rapporti con i nostri fornitori. Quindi all’inizio daremo primariamente spazio agli “investitori endemici” come Barilla, Lavazza, Procter & Gamble o Eni, tanto per citare alcuni nomi. Ci interessano anche i non endemici, ma non in una prima fase».
Parlare con un professionista esperto come Zuliani offre anche l’opportunità di approfondire alcuni temi caldi del settore, come quello dell’intelligenza artificiale. «Noi pensiamo che l’intelligenza artificiale rappresenti soprattutto un’opportunità per rendere più efficienti alcuni processi di lavoro, più che uno strumento per realizzare una campagna di comunicazione. E’ sicuramente utile in alcuni fasi, come rendere l’idea finale di uno storyboard, ma poi noi vogliamo persone reali, che è anche la mission esplicitata dal nostro pay off».
AGENZIE. Sul fronte agenzie, confermata la partnership con Wpp, con Ogilvy al lavoro sulla creatività e Wavemaker sul versante media.
Luca Orma
