Sulla scia della campagna Vaseline Verified, che lo scorso anno ha guadagnato due Grand Prix e un Titanium ai Cannes Lions, è giunta una nuova iniziativa di marketing che capitalizza il favore che gode la marca presso i creator di tutto il mondo e lo rende una leva per la crescita della marca e il rafforzamento della sua relazione con le community di riferimento.
Stavolta l’operazione porta la firma di Ogilvy Singapore che ha ideato per il brand di Unilever la linea Vaseline Originals ispirandosi ai trucchi di bellezza proposti dai creator sui social media.
Dunque, dopo aver testato in laboratorio le migliaia di applicazioni del prodotto trovate online, certificando oltre 450 soluzioni con il sigillo Vaseline Verified e bocciando bufale e utilizzi rischiosi come tali, il brand ha attinto a un bacino di oltre 3,5 milioni di post condivisi online relativi agli utilizzi della crema protettiva, trasformandoli in veri e propri prodotti acquistabili.
Ad esempio le idee delle content creator Jen Chae e Lauren Luke hanno dato origine a un fissante per sopracciglia (Vaseline Brow Tamer) e a un primer e illuminante (Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly) lanciati come i primi ‘Vaseline OGs’.
Entrambi i prodotti sono andati esauriti in pochi minuti durante il debutto su TikTok Live il 30 marzo, che ha visto la partecipazione delle stesse creator. La linea di arricchire di nuovi prodotti nel tempo, man mano che vengono scoperti nuovi talenti e le loro idee verranno testate rigorosamente in laboratorio.
“Per anni, i creator hanno immaginato nuovi modi di usare la vaselina, spesso senza ricevere alcun riconoscimento. Questa campagna vuole dare il giusto merito: riconoscere, celebrare e premiare le persone dietro queste idee. Più che una campagna, è un segnale di come vogliamo costruire il futuro: non solo per la nostra community, ma con la nostra community”, ha commentato Nathalia Amadeu, global brand director di Vaseline in Unilever.
“Siamo partiti da una semplice provocazione creativa: e se le idee migliori non fossero nate in una sala riunioni, ma nelle camere da letto delle persone e nelle loro routine quotidiane? – ha aggiunto Nicolas Courant, chief creative officer di Ogilvy Singapore -. Abbiamo tracciato l’uso della vaselina sui social fino alle sue origini e trovato i creator originali (gli ‘OG’) che avevano ideato questi trucchi molto prima che diventassero mainstream. Con Vaseline Originals passiamo dal concetto di proprietà a quello di tutela, onorando i creator e condividendo il nostro successo con loro”.
“Vaseline Originals rappresenta un deliberato cambio di strategia nel modo in cui costruiamo il brand: non ci limitiamo più a validare ciò che la community crea, ma diamo attivamente forma a idee ispirate da loro” ha ribadito Aanchal Sethi, Asia managing director Unilever in Ogilvy Singapore, sottolineando il successo commerciale dell’idea. “L’innovazione guidata dalla community non ha solo una risonanza culturale, ma è un vero motore di crescita” ha concluso.
Qui il case video della campagna Vaseline Verified.
