La storica ‘Flacon aux Abeilles’, o ‘Bee Bottle’, di Guerlain caratterizzata dal decoro a nido d’ape compie 170 anni e il brand ha voluto celebrarla con una campagna.
A firmarla è l’agenzia Mnstr che, non ultima, ha voluto farsi aiutare da una tecnologia di intelligenza artificiale generativa sviluppata su misura dallo studio digitale Bonjour Lab. per creare visual onirici e futuristici. Il film ripercorre la storia del flacone attraverso le epoche e i movimenti artistici e lo proietta nel futuro.
Il lavoro non è stato per nulla semplice: sono state generate quasi 1800 immagini a partire da prompt stilati dopo una attenta consultazione degli archivi della maison e uno studio approfondito della storia dell’arte.
Il video sarà proiettato all’evento Vivatech di Parigi dal 14 al 17 giugno in un formato immersivo che permette ai visitatori di esplorare le epoche e i prompt associati ad ogni immagine generata. Il film sarà anche disponibile sui social media di Guerlain e sul suo sito web.
“Poche maison possono vantare di possedere un oggetto così senza tempo da attraversare 170 anni di storia. Volevamo condividere questo patrimonio attraverso il prisma della fantascienza. L’uso dell’IA ci ha permesso di rappresentare il flacone attraverso i grandi movimenti pittorici grazie al linguaggio visivo più recente” spiega Louis Bonichon, direttore creativo e co-fondatore di Mnstr.
L’agenzia ha anche spiegato di aver considerato l’AI un’alleata creativa, stabilendo tre regole per utilizzare correttamente gli strumenti artistici offerti dall’AI (omaggio alle tre leggi della robotica di Isaac Asimov).
1) “Ogni immagine generata è il risultato di una collaborazione tra la mano umana e l’intelligenza artificiale: l’IA non è mai sola nella proposta creativa.”;
2) “La mano umana e l’intelligenza artificiale lavorano insieme per elevare il gesto artistico verso una creatività eccellente che da sole non avrebbero potuto raggiungere”;
3) “Le imperfezioni e le stranezze – caratteristiche dell’arte generativa – non devono essere cancellate perché sono segni di un’esplorazione creativa inedita”.
Mnstr aveva già creato un progetto per Guerlain usando l’AI: nell’aprile dello scorso anno era stato creato ‘Reaverse‘, un anti-metaverso, attraverso il quale erano stati venduti 1828 cryptobees, NFT a forma di ape con il logo di Guerlain, per sostenere il progetto di riforestazione della Vallée de la Millière volto alla protezione delle api promosso da Yann Arthus-Bertrand.
“L’intelligenza artificiale scrive, codifica e disegna meglio di noi, questo è un fatto. Ma il contributo umano è stato essenziale nella creazione di questo film: identificare i periodi storici chiave che hanno plasmato la reputazione del ‘Flacon aux Abeilles’; comprendere chiaramente i riferimenti storici dell’arte in modo da poter fornire istruzioni precise all’IA; selezionare le migliori immagini ecc. Da questo punto di vista, è stata una vera collaborazione, nella quale abbiamo svolto il ruolo di direttori artistici anziché di esecutori. L’IA può essere vista sotto una cattiva luce, ma siamo convinti che sia un’alleata interessante, purché stabiliamo linee guida chiare per evitare gli eccessi che stiamo vedendo oggi” aggiunge Martin Friedrich, Strategic Planner di Mnstr.
“La storia di Guerlain è profondamente radicata nella storia dell’arte e, in generale, nella definizione della bellezza nel corso del tempo. Guerlain non poteva dunque rimanere estranea al mondo dell’arte generativa basata sull’IA e ha voluto sperimentarla, mano nella mano con la nostra eccellenza creativa. Il 170º anniversario della Bee Bottle è stata un’opportunità perfetta per sublimare il nostro ricco patrimonio e proiettare il flacone nei prossimi 170 anni” aggiunge Ann-Caroline Prazan, International Art, Culture & Heritage Director della Maison Guerlain.
Credits :
Louis Bonichon: Creative Director & Co-founder – mnstr
Simon Méchali: Deputy Managing Director & Partner – mnstr
Martin Firedrich: Strategic Planner – mnstr
Sonia Ramdane: Client Director – mnstr
Mathieu Chéroux: Artistic Director – mnstr
Vincent Frossard: 3D – mnstr
Studio: BonjourLab Interactive
Original music: Vincent Lagadrillière and superpose Studio.
