Le raccomandazioni del vademecum non sono vincolanti ma si tratta comunque di un passo in avanti per stabilire regole condivise e portare un miglioramento in tutto il mercato italiano
Sono 20 i punti contenuti nel protocollo per la gestione delle gare media redatto da Una – Aziende della Comunicazione Unite, Upa e Fcp. Una nuova iniziativa volta a portare più trasparenza e chiarezza nel mercato, in una pratica che la stessa Agcom aveva tacciato di opacità, e regolamentare i aspetti più controversi come l’uso dei dati raccolti in fase di gara, il ruolo degli auditor e i diritti di negoziazione.
Chiaramente si tratta di raccomandazioni, il cui rispetto le associazioni degli inserzionisti, delle agenzie e delle concessionarie non possono imporre in alcun modo e nemmeno sanzionare chi non le segue. Tuttavia si tratta di un passo in avanti per stabilire regole condivise e portare un miglioramento in tutto il mercato italiano, che si allinea così alle best practice europee in coerenza con le indicazioni già introdotte da Eaca, l’associazione europea delle agenzie di comunicazione, e Wfa, la federazione internazionale degli investitori in pubblicità.
Tutte le parti in causa potranno beneficiare di queste linee guida: gli inserzionisti grazie a valutazioni più oggettive delle capacità delle singole agenzie, le agenzie media che avranno accesso a sistemi di gara più equi e trasparenti, il sistema dei media che potrà offrire le migliori condizioni commerciali, gli auditor che potranno accrescere la loro reputazione e la loro professionalità.
«Nel 2019 abbiamo contato 62 gare per un valore di circa 600 milioni di euro, solo 17 di queste con budget superiori ai 10 milioni, e la metà del valore è stato gestito tramite auditor – ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Upa -. Abbiamo poi oltre 100 multinazionali attive in Italia che devono rispondere a standard e procedure internazionali. Con questo documento vogliamo uniformarci a queste regole, con criteri trasparenti e promuovendo la giusta remunerazione dei centri media. Che non sono solo intermediari che comprano spazi, ma aiutano le aziende ad orientarsi in un mondo sempre più complesso».
Come spiega Marco Girelli, ceo di Omg, il regolamento permetterà ai clienti comparare con più facilità le proposte “in modo da scegliere quale sia l’agenzia media che sappia realmente volgere la complessità in efficacia, con il maggior grado di efficienza”, senza basarsi su proposte economiche che poi l’agenzia non sarebbe in grado di mantenere. “E’ un lavoro corale per la trasparenza e la remunerazione” nelle gare che “sono una modalità inevitabile” per scelta di un’agenzia da parte di manager che devono rendere conto di ogni sodo speso ai propri superiori, anche se rimangono aperte questioni come gli sconti e il paradosso – in un contesto dove l’omnicanalità dovrebbe essere ormai la regola – dell’assegnazione di budget separati per online e offline.
Le linee guida prevedono che i dati raccolti in fase di gara non siano “utilizzabili per scopi diversi dalla stessa” e che quei dati non possano “contribuire alla costruzione di benchmark e pool”. Dati e informazioni raccolte in fase di gara “devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara”. Inoltre, nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI, sia di efficienza sia di efficacia. Gli inserzionisti, a loro volta, “hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara”, mentre si consiglia di stimare, in fase di gara, i diritti di negoziazione che il centro media “ritiene di ottenere dai media, in modo che il loro ammontare e il loro trattamento possa aiutare l’inserzionista a costruire la politica di remunerazione”.
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