UPA ha dedicato un’intera giornata allo scenario dell’influencer marketing, raccontato attraverso la voce di aziende, agenzie, creator, editori nonché avvocati perché l’aspetto legal è tanto importante quanto poco conosciuto.
L’influencer marketing continua a crescere nella considerazione delle aziende, sempre più ne fanno ricorso, anche in settori merceologici nuovi rispetto a quelli d’elezione come moda e beauty, come tecnologia e automotive, fino al largo consumo che è l’area dalla crescita più veloce.
Giusto per dare due numeri, secondo una survey interna di UPA nel 2021 gli investimenti toccheranno i 272 milioni di euro, in crescita del 12% rispetto all’anno scorso, e secondo l’80% del campione l’influencer marketing è un media a tutti gli effetti. Da qui l’idea di UPA di dedicare un’intera giornata allo scenario dell’influencer marketing, raccontato attraverso la voce di aziende, agenzie, editori, creator nonché avvocati perché l’aspetto legal è tanto importante quanto poco conosciuto.
“Le aziende, quando affrontano il tema degli influencer, devono fare scelte oculate – ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA -. I valori e la personalità dell’influencer dovrebbero combaciare con quelli della marca, così come la qualità dei contenuti che egli esprime e la sua correttezza nel proporli. Per preservare le nostre marche di fronte a un’offerta molto polverizzata è importante utilizzare i KPI, anche se il concetto di KPI per come lo conosciamo sui mezzi tradizionali va adattato a questo settore. È utile sviluppare rapporti strategici di lungo termine in modo da rafforzare la relazione tra marca e influencer attraverso l’accumulo di dati e insight, permettendo che si creino, così, campagne sempre più efficaci, innovative e coinvolgenti”.
Il restante 20%, che include per la maggior parte i grandi spender, suggerisce che gli investimenti in influencer marketing siano incrementali e non sostitutivi della classica tabellare, dice Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA. “Tutto ci dice che l’influencer marketing nei prossimi anni andrà a crescere: le grandi piattaforme stanno creando ruoli di leadership per rendere sempre più appealing le loro piattaforme per gli influencer, attraverso i quali riescono ad aumentare il tempo speso dagli utenti sulle piattaforme”.
Un concetto ribadito da Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers, secondo cui “il ruolo degli influencer all’interno delle piattaforme è assolutamente preponderante” con una quota di interazioni pari al 49,2%. Tra i principali trend individuati a livello di piattaforme, assistiamo alla crescita di Instagram e TikTok, al consolidamento di YouTube, Facebook retrocede lievemente mentre tra i ‘riser’ dei prossimi anni ci sarà sicuramente Twitch.
Quanto ai branded content, il 28% degli influencer analizzati ne ha pubblicati: rispetto al totale i post brandizzati sono l’8,1% e registrano in media un tasso di interazione del 104% rispetto ai post non branded. “Interessante vedere come i micro influencer abbiano tassi di interazione molto più alti rispetto alle celebrity” osserva Pepe, indicativo di come non sempre siano i grandi numeri a fare il successo delle campagne.
Oltre ai case study presentati dall’agenzia Flu per Pringles (la campagna #playwithpringles dell’estate 2020) e da The Story Lab per Beiersdorf (Nivea Luminous 360), vale la pena tenere d’occhio Ryanair su TikTok. Secondo la creator Martina Socrate è “uno dei brand che ha capito veramente come fare propria la app e piacere alla community”, prendendo parte a tutti i trend della piattaforma in velocissima evoluzione. Hanno capito bene insomma come “non fare ads, ma TikTok”, mantra che la piattaforma vuole trasmettere agli inserzionisti, come spiega Giorgia Capponi, Agency Partnership Lead di TikTok.
Gli aspetti legali dell’influencer marketing – trasparenza, gestione contrattuale e reputazionale – sono stati analizzato dagli avvocati Paolina Testa di FTCC – Studio Legale Associato, Mauro Festa, Founder & Managing Partner LegalFor, e Ilaria Gargiulo, head of IP&Advertising team dello Studio Legale DGRS.
Una prospettiva dall’interno l’ha invece offerta Domenico Pappalettera, Legal & Corporate Affairs Director Southern Europe di Beiersdorf nonché Presidente Commissione Giuridica di UPA: “Siamo spesso visti come i ‘signor no’ che frenano la creatività, ma in realtà legale e marketing non devono essere in conflitto, tanto più parlando di influencer, tema che hanno reso il nostro lavoro più complesso. In generale cerchiamo sempre di proporre alternative diverse con una valutazione dei rischi, cercando di comprendere il significato dietro le parole chiave e su queste costruire il contratto, individuando con chiarezza responsabilità e ruoli. Anche perché in caso di contestazioni, queste arrivano sempre al brand. Le competenze legali e marketing devono lavorare unite: inutile infatti scrivere meravigliose clausole se poi l’engagement fallisce».
E gli editori tradizionali come si relazionano con gli influencer? Lo spiega Andrea Santagata, direttore generale di Mondadori Media inquadrando la realtà della casa editrice di Segrate oggi, presente su carta con 21 testate con un pubblico di 10 milioni di persone al mese, online con 14 siti e 26-27 milioni di utenti unici al mese e sui social con 110 profili con più di 42 milioni di fan.
“Sempre di più oggi i brand editoriali assumono il ruolo di influencer, diventando sui social punti di riferimento per le persone nella scoperta di nuovi trend e tendenze. Mondadori Media è presente con un’offerta di contenuti ed esperienze innovativa e la sperimentazione continua di nuovi linguaggi soddisfa i bisogni e gli interessi di milioni di utenti. A ciò si aggiunge la collaborazione vincente con oltre 200 giovani talenti, tra influencer e creators, in grado di coinvolgere community sempre più ampie attraverso progetti e iniziative speciali”. Riuscite anche le operazioni di branded content insieme ad Adidas con Mypersonaltrainer e di McDonald’s con Giallo Zafferano, quest’ultima capace di far vendere nella scorsa edizione 17 milioni di panini per oltre 120 milioni di fatturato.
Focus sulle aziende anche nella terza sessione, con la presentazione di case study focalizzati su obiettivi, KPI e misurazione: Danone, L’Oreal, Alfasigma (con VA Consulting) hanno condiviso le loro esperienze in merito con il commento in tavola rotonda di Cinzia Gaeta, former Vice President and General Counsel Southern Europe di Procter & Gamble, Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers, e Francesco Sommariva, Head of Growth Italy di TikTok. A moderare il panel Chiara Dal Ben, Marketing & Innovation Director di FLU.
