Lo scorso maggio Leroy Merlin ha lanciato la campagna di branded content ‘Borghi Ritrovati’, un programma su Retequattro che affronta con lo spirito e gli strumenti del brand il problema dello spopolamento dei borghi italiani. Ecco i risultati che ha ottenuto la campagna
STRATEGIA. Leroy Merlin ha un’ambizione grande, quella di essere una marca utile agli abitanti e alle comunità locali, proponendo soluzioni complete che supportino le persone nel loro progetto di casa e contribuiscano al miglioramento della qualità della loro vita. Da qui l’impegno sociale di Leroy Merlin che si concretizza attraverso progetti volti a supportare le comunità nella riqualificazione delle abitazioni di chi è in difficoltà, combattendo così la povertà abitativa.
La strategia di responsabilità sociale, sostenuta da valori forti come la vicinanza alle comunità locali, lo spirito collaborativo e la condivisione del sapere, ha ispirato il branded entertainment “Borghi ritrovati” e la partnership con Ariston, Bosch, Chromology, Fabo Tape, Peugeot, Vimar. Nel progetto i valori trovano un’espressione molto concreta della mission in ottica di generatività e di abilitazione al fare e al miglioramento continuo.
ESECUZIONE. Il programma televisivo è nato da un’idea di Non Panic ed è centrato su un forte “cultural insight”: il progressivo spopolamento dei piccoli borghi italiani, un patrimonio unico per il nostro paese e la crescente tendenza a riscoprire ritmi di vita più umani, relazioni più semplici e autentiche. Con la collaborazione di Publicis, Leroy Merlin ha definito un ruolo per il brand e il progetto ha trovato in Mediaset con Retequattro il broadcaster che ha subito sposato l’idea, giocando un ruolo attivo anche nella fase produttiva attraverso la unit di Publitalia ’80 “Brand ON Solutions”.
Con una logica di impresa piattaforma, Leroy Merlin ha scelto il borgo di Calamecca, in Toscana, e attivato i brand e gli esperti partner: l’architetto Stefano Rosini, l’influencer Stefano il Falegname, l’artigiano Massimo Nazetti che con ritmi serrati hanno progettato e ristrutturato gli ambienti in pochissimo tempo. I negozi e la logistica dell’azienda hanno procurato tutto il materiale necessario alle ristrutturazioni del B&B, dell’home restaurant e dell’ufficio del turismo.
Attraverso la produzione di contenuti extra per i canali social, a cura dell’agenzia creativa, è stata testimoniata la forza spontanea e contagiosa del fare insieme che innesca dinamiche virtuose e che ha portato l’intero paese a riattivarsi e collaborare per riportare la vita a Calamecca.
Infine l’agenzia media Wavemaker – con la unit specializzata Wavemaker Content – ha supportato il coordinamento del progetto con tutti gli attori coinvolti.
RISULTATI. Su Retequattro ‘Borghi ritrovati’, andato in onda onda da mercoledì 29 maggio per 4 settimane in seconda serata con un secondo passaggio la domenica mattina alle ore 9, ha registrato una share del 3,48% con un’AMR di 323.654. La copertura complessiva ha raggiunto 7.062.694 di persone e 8.828.367 contatti lordi.
Il totale della pianificazione media ha raggiunto invece 4,7 milioni di contatti lordi.
Sui social, dove sono stati pianificati i contenuti extra, sono stati raggiunti oltre 3,4 milioni di utenti su Facebook e oltre 1,4 milioni di interazioni su Instagram con un engagement rate del 27%.
