Dall’inizio di maggio Laura Scelzi ha assunto il ruolo di Marketing Director Italy di Haier Europe. In questa intervista ci ha raccontato la strategia dell’azienda, le prossime attività di marketing per i brand Haier, Candy e Hoover e il ruolo di dati, AI e retail media
Tre brand forti con un posizionamento strategico differente, che parlano a consumatori con profili complementari, e un piano media full funnel modellato da dati e consumer insight.
La complessità nel marketing di Haier Europe non manca e la responsabilità di gestirla al meglio è di Laura Scelzi, dall’inizio di maggio nuova Marketing Director Italy dell’azienda di elettrodomestici. Con lei abbiamo fatto il punto sulla strategia multibrand dell’azienda, che ha in portfolio Haier, Candy e Hoover.
«Nell’ultimo anno siamo andati a delineare tre brand con un posizionamento strategico molto distintivo, con l’obiettivo di parlare con target diversi, con price point diversi. In questo modo evitiamo qualsiasi forma di cannibalizzazione e di sovrapposizione in comunicazione, massimizzando share of market, share of voice, share of space» introduce Laura Scelzi.
Come sono posizionati i tre brand all’interno di Haier Europe e a che pubblico si rivolgono?
«Haier è il brand premium per eccellenza, orientato all’innovazione, alla personalizzazione dell’esperienza domestica, al design come racconta bene il claim “Connect to extraordinary”.
Candy è il brand accessibile e familiare per antonomasia, vicino alle esigenze delle famiglie italiane e cresciuto insieme a loro. Il claim “Pronti per te, da sempre” sottolinea come il brand si sia evoluto nel tempo, puntando sempre più all’innovazione, ma senza dimenticarsi delle sue radici.
Hoover è infine il brand della performance e dell’affidabilità per la pulizia domestica, recentemente riposizionato con il claim “Potere al tuo tempo” che sarà live da questo mese, “Potere al tuo tempo” evidenzia l’uso intuitivo, l’efficienza e la durata, fondamentali per un consumatore attento al tempo e alla praticità, in cerca di un prodotto che semplifichi la vita, senza compromessi sulle prestazioni, e lo lasci libero di potersi dedicare ad altro».
Tre brand, tre diversi approcci di comunicazione. Con Haier che sta capitalizzando l’exploit del tennis in Italia grazie alla sponsorizzazione globale dei maggiori tornei ATP. Vi aspettavate un simile boom di interesse?
«Per Haier la sponsorship del tennis è un investimento continuativo, in corso da tre anni, che ci permette di comunicare valori propri del brand quali precisione, eleganza, puntualità tecnica e di parlare a un pubblico che ama l’eccellenza. Il successo dell’Italia nel tennis è stata per noi una felice sorpresa perché ci ha permesso di lavorare con degli autentici campioni, sia maschili che femminili, che stanno portando l’italianità al vertice delle classifiche. Riguardo all’interesse da parte del pubblico, abbiamo effettivamente notato in Italia una crescita rilevante che amplia il pubblico. Visto il suo profilo di marca votata al design e all’innovazione, Haier aveva scelto di sponsorizzare il tennis per rivolgersi a un determinato target in un contesto aspirazionale. Ma oggi, grazie ai successi dei nostri campioni, sta diventando più democratico. Abbiamo dunque definito una strategia full funnel che ci ha dato un grande boost a livello di notorietà del brand, con spot tv e numerose attività digitali riunite sotto il claim della sponsorizzazione “Play with the number ones”, promozioni in-store, retail media. Più avanti, ma senza spoilerare nulla, avvieremo anche attività di marketing esperienziale».
Durante lo scorso Salone del Mobile Haier ha inaugurato la sua presenza su TikTok. Che cosa aggiunge questo canale alla comunicazione della marca?
«TikTok è un canale che si presta bene a veicolare creatività e a gestire con autenticità le relazioni con i clienti. Abbiamo creato un brand storytelling per raccontare gli “extraordinary moments” del Fuorisalone, in linea con il claim “connect to extraordinary”, un esperimento con cui abbiamo provato a rendere i contenuti un po’ più virali e che declineremo in altri contesti nei prossimi mesi».
Candy nel 2025 compie 80 anni. Cosa state studiando per celebrare questo storico brand italiano?
«Stiamo coccolando l’heritage della marca Candy raccontando il suo rapporto con le famiglie italiane e come la marca si è evoluta con loro e con le loro esigenze. A fine giugno lanceremo una grande campagna con attività esperienziali a Milano che permetterà a tutti di fare un viaggio nella storia del brand, in particolare nella categoria chiave delle lavatrici e raccontando il ruolo che hanno avuto nel promuovere l’uguaglianza di genere, nel suo presente e, perché no, nel suo futuro. Sarà una campagna di awareness e insieme di advocacy marketing. E sul punto vendita materiali e promozioni per avvicinarci ancora di più ai clienti».
A giugno entrerà poi nel vivo il nuovo posizionamento di Hoover.
«Anche per Hoover vedremo attività display, vestizione dei punti vendita con la presenza di materiali interattivi utili per far comprendere la doppia anima del brand “performance/efficenza”, da provare direttamente in-store».
Le agenzie partner di Haier Group sono Media Italia come agenzia media, Dilemma sul fronte creativo insieme a YAM112023 per i contenuti e Creation Dose per i social. Partner di comunicazione dell’azienda sono anche editori come come RCS, che ha supportato Haier durante il Fuorisalone, e Sky come anche i retailer, come Amazon che “ormai è diventato per noi un interlocutore full funnel”.
Come si è evoluto negli ultimi anni il media mix complessivo dell’azienda? Quanto l’analisi dei dati ha contribuito a modellare questo cambiamento?
«Il mondo dei media sta accelerando a una velocità più che raddoppiata, triplicata, e questo ha impatto sul nostro modo di lavorare e su quello dei partner con cui dialoghiamo. Nel quadro di una strategia full funnel come quella di Haier Group, il media mix che un tempo era tradizionalmente rivolto verso la parte bassa si sta estendendo sempre di più verso la parte centrale e alta – vedi la sponsorizzazione del tennis, come le attività di advocacy e di creator marketing – e lo stiamo facendo con una profilazione del target e una misurazione sempre più precise, grazie all’attivazione dei dati.
Utilizziamo anche modelli econometrici che ci consentono di analizzare l’efficacia di tutte le attività sviluppate fino ad oggi: serie storiche su 3-4 anni, un monitoraggio continuativo che ci permette di definire un’architettura più efficiente degli investimenti in comunicazione per i mesi a venire. Il tutto alla luce dei momenti di stagionalità e dei picchi di vendite, diversi da prodotto a prodotto, nei quali ci possiamo giocare meglio gli investimenti su una specifica categoria.
È veramente un’opera certosina, ma necessaria, che facciamo con tanti interlocutori che ci aiutano a trarre conclusioni dall’enorme quantità di dati che abbiamo a disposizione: tra di loro c’è il nostro centro media, soprattutto per l’analisi dei target, dell’efficienza, del ROI, insieme a fornitori esterni di modelli econometrici su larga scala che ci permettono di ottenere un’analisi di serie storiche nel lungo periodo, come NielsenIQ e GfK. Ai loro dati, si uniscono quelli provenienti dalla nostra app per la smart home, che è una grandissima fonte di informazione: da leader di mercato nelle lavatrici, possiamo sapere l’ora in cui gli italiani accendono i lavatrici e qual è il programma di lavaggio più utilizzato. È un continuo learning by doing».
Il retail media è entrato nelle strategie di comunicazione di Haier?
«Utilizziamo ampiamente il retail media e negli anni abbiamo costruito ottime partnership con i nostri clienti intermedi, i quali stanno sempre più migliorando i loro strumenti di comunicazione al consumatore finale e di monitoraggio dei risultati, il che ci consente di costruire con loro campagne complete. Inizialmente nate con obiettivi di conversion immediata, nel tempo abbiamo iniziato a sviluppare campagne che agiscono anche sulla consideration, perché riusciamo a spiegare bene i benefici funzionali e emozionali dei nostri prodotti. Il co-marketing è dunque fondamentale, non solo con pure player digitali come Amazon ma anche con i retailer fisici, con i quali gli accordi spaziano dal posizionamento in store e online allo scambio di dati.
In questo momento stiamo lavorando a un importante progetto di category marketing che, entro la fine dell’anno, andrà a impattare sugli store fisici e digitali con una logica importata dal mondo del FMCG: andremo a creare una sorta di brand block nel punto vendita fisico, disegnando un sistema di navigazione all’interno del negozio basato sui razionali all’acquisto di categoria, analizzati con una ricerca quantitativa Ipsos. Per quel che riguarda l’acquisto di un grande elettrodomestico, in Italia il punto vendita fisico è ancora cruciale per la ricerca di informazioni e la scelta finale, ma anche l’online sta guadagnando terreno. Diverso è per quelli di piccole dimensioni, come frullatore o un airfryer, per i quali peso delle vendite online è molto maggiore. Amazon viene usato quasi come un motore di ricerca e le recensioni sono un potente purchase trigger».
Il country manager di Haier Europe Emiliano Garofalo ha tenuto a Linkontro un intervento a tema domotica e AI. Ci può raccontare come l’azienda sta sfruttando l’intelligenza artificiale, in special modo in ambito marketing e comunicazione?
«In Haier l’AI è stata da tempo integrata nello sviluppo dei prodotti e delle esperienze personalizzate che offrono. Ad esempio il forno Bionicook, grazie all’intelligenza artificiale, propone la migliore ricetta sulla base degli ingredienti disponibili e garantisce il giusto livello di cottura grazie all’AI. Allo stesso tempo, la utilizziamo per leggere le abitudini del consumatore e far si che la produzione dei nostri contenuti marketing vada sempre più a rispondere alle reali abitudini di consumo. La usiamo anche per studiare cluster comportamentali per ottenere una migliore targetizzazione delle campagne. Tutto ciò rientra nel concetto di media mix, composto da una pletora di touchpoint che si stanno frammentando che vanno orchestrati e targetizzati. L’AI ci aiuta a semplificare e customizzare questa complessità».
L’investimento in comunicazione di Haier cresce, è stabile o diminuisce rispetto all’anno scorso?
«Gli investimenti quest’anno aumenteranno e saranno distribuiti per coprire il full funnel. Stiamo inoltre avviando un cambiamento importante a livello di strategia di comunicazione: è intenzione dell’azienda investire sempre di più nei co-marketing con i clienti intermedi e, nello stesso, di rivolgersi direttamente al cliente finale facendogli vivere esperienze di marca reali, ad esempio attraverso le attività esperienziali che vedremo a breve in campo per Candy e Haier.
Sta inoltre aumentando la qualità dell’investimento, grazie all’analisi del suo impatto: tanto più cresce la nostra capacità di provare quanto questo sia più efficace ed efficiente, più saremo in grado di investire in modo efficace ed efficiente e avere un ROI in crescita. Negli ultimi anni abbiamo ottenuto la credibilità per avere maggiori fondi proprio perché abbiamo generato maggiori ritorni e siamo stati capaci di dimostrarlo».
F.B.
