In occasione della MDW abbiamo intervistato Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager di Ikea Retail, che ci ha parlato dei valori che la marca porta nell’evento di Milano, della nuova collezione Stockholm, degli insight alla base di comunicazione e attività commerciale e degli investimenti media, con i quali bisognerà fare di più con meno
Un lunghissimo e spettacolare tavolo popolato da proiezioni interattive, simbolo di convivialità; intorno biliardini, labirinti inclinati, videogiochi arcade a indicare la centralità del gioco nella vita di tutti, non solo dei bambini; ancora intorno installazioni che descrivono come, un passo alla volta, piccoli gesti possano migliorare l’esistenza di persone e pianeta e un mini-museo di pezzi vintage.
Siamo negli spazi di Tenoha, in via Vigevano a Milano, dove Ikea accoglierà per tutta la settimana visitatori da tutto il mondo nel contesto della Milano Design Week, con installazioni, workshop, cibo, relax e intrattenimento all’insegna del leit motive “Do Something. Change Everything” riferito all’impatto delle piccole scelte quotidiane sul pianeta e all’impegno di Ikea in fatto di materiali e processi lungo la filiera.
Star dell’evento è la nuova collezione Stockholm 2025, la ‘linea alta’ di Ikea scelta come simbolo del design democratico, caratterizzata da materiali di qualità – come legno massello, lino, pelle e vetro soffiato – e un’estetica essenziale e pensata per durare nel tempo, disponibile in tutto il mondo dal 10 aprile.
A raccontarci come si fa, oggi, a portare in vita il concetto “Do Something. Change Everything”, in un contesto economico e politico che tira da tutt’altra parte, è Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager in Ikea Retail (Ingka Group).
“Penso che in questo contesto economico e sociale dobbiamo essere ancora di più Ikea. È una nostra responsabilità, perché la nostra essenza è il design democratico. Siamo stati pionieri fin dall’inizio nel progettare ogni prodotto mettendo al centro cinque elementi: forma, funzione, qualità, prezzo e sostenibilità. E in questo momento in cui accadono cose che rendono più difficile alle persone potersi permettere una vita di qualità, più che mai dobbiamo svolgere un ruolo, mostrando chi siamo, dando importanza alla sostenibilità, dando importanza al prezzo e assicurandoci che tutti possano permettersi il design. Ecco perché la nostra presenza a Milano, quest’anno, è incentrata sul design democratico. Perché è ciò che siamo”.
Il lancio della nuova collezione Stockholm va in questa direzione? Costa un po’ di più rispetto alla media di Ikea, ma è fatta per durare a lungo.
“Stockholm è l’ambasciatore perfetto di questo concetto, perché dimostra che è possibile offrire qualità, sostenibilità e prezzo basso allo stesso tempo. Possiamo sognare di avere il divano dei nostri sogni ma non possiamo permettercelo. Dunque penso che questa di Ikea sia la riposta giusta, anche in un momento in cui il mondo è sottosopra. Noi siamo qui per darvi una casa sicura, un luogo dove sognare e dove potersi divertire. Così abbiamo pensato che il lancio della nuova collezione Stockhom si sposasse perfettamente con il concetto “Do Something. Change Everything”.
Cosa sta facendo Ikea da parte sua per migliorare le cose un poco alla volta?
“Qui a Milano stiamo spiegando cosa stiamo facendo attraverso piccole storie. Non siamo perfetti, ma ci stiamo sforzando di minimizzare l’impatto che abbiamo sul pianeta. Da quando abbiamo iniziato a misurare le nostre emissioni, nel 2016, le abbiamo ridotte del 30% facendo crescere insieme l’azienda del 24%. Abbiamo dimostrato che è possibile disaccoppiare crescita ed emissioni. Raggiungendo molte persone, abbiamo poi la possibilità e la responsabilità di invitare tutti a fare piccoli cambiamenti che possono anche aiutarvi a risparmiare denaro e a vivere una vita migliore e più sostenibile a casa”.
Mi puoi fare qualche esempio?
“Parliamo del legno, che è un materiale riciclabile se trattato correttamente. Ikea possiede delle foreste e le sfruttiamo in modo responsabile. E ancora, parliamo di acqua. Qui raccontiamo come noi risparmiamo acqua e come potete farlo anche voi a casa, applicando al rubinetto un piccolo apparecchio che fa risparmiare fino al 70% dell’acqua che ci passa attraverso. Lo stesso per la luce con le lampadine Led che durano 20 volte più di una lampadina normale. Non voglio dimenticare lo spreco alimentare, che è una delle aree in cui noi, come consumatori, possiamo avere il maggiore impatto, perché ne buttiamo circa un terzo di quello che viene prodotto. Possiamo rimediare usando i nostri prodotti che aiutano a conservare il cibo e attraverso l’educazione, comprando di meno, conservando di più e buttando meno cibo”.
Per tutto il 2025 Ikea ha messo al centro della sua comunicazione globale il tema del sonno, o della sua mancanza, e l’ha declinato con tantissime campagne pubblicitarie, attivazioni e iniziative di ogni genere in tutto il mondo. Questa scelta di comunicazione ha dato buoni risultati?
“Già il fatto che tu me lo stia chiedendo è la prova che funziona. Noi facciamo ogni anno la ricerca ‘Life at home’ per capire cosa è importante per le persone e individuare come possiamo offrire soluzioni. La mancanza di sonno era emersa come il problema numero uno, le persone dormono 1,20 ore in meno di quanto vorrebbero. Quindi abbiamo pensato di fare educazione nei negozi, sul web, ovunque i consigli che potete seguire per dormire meglio. Questi insight li abbiamo supportati commercialmente, perché un buon cuscino può davvero fare la differenza. Siamo molto soddisfatti dei risultati e vediamo che è un approccio utile”.
Avete notato che il marchio è cresciuto in consistenza e percepito come helper?
“Assolutamente sì. Perché la marca ha costruito fiducia. Le persone capiscono che ci teniamo davvero e siamo qui per aiutare. Naturalmente è il risultato di tutto quello che stiamo facendo e in cui siamo sempre molto coerenti. Fiducia e marchio crescono e cresce anche il business”.
Nella ricerca Life at Home 2025 abbiamo letto che il focus è la gioia, che a volte in casa manca. Sarà il focus della comunicazione del prossimo anno?
“Si, lo faremo nel prossimo anno fiscale che per noi inizia a settembre. Racconteremo a Milano in questi giorni i risultati della nuova ricerca, basata su quasi 39.000 interviste in 39 paesi, rendendo accessibili i risultati a molte più persone con uno strumento di AI. Tra gli insight abbiamo notato che una persona su tre in casa non prova gioia: abbiamo dunque visto nell’aiutarle ad avere in casa più gioia un’opportunità, e ora stiamo esplorando come farlo. Possiamo portare più creatività e giocosità in casa – non a caso parte delle installazioni qui presenti sono dedicate al gioco -, di assicurarsi che la tua casa rifletta te stesso. E parliamo di benessere, toccando tanti temi tra i quali il cibo e lo stare insieme intorno al tavolo. Ecco perché abbiamo costruito quel grande tavolo qui a Milano: perché vediamo tanta gioia nel cucinare, mangiare e portare cibo. È uno dei punti fondamentali su cui ci concentreremo il prossimo anno”.
Come vedi l’andamento degli investimenti in comunicazione per il prossimo anno?
“Stiamo cercando di ottenere di più con meno, perché il contesto è complicato e dobbiamo cercare di adattarci. Stiamo dunque sfruttando molto i nostri media e facendo si che i nostri stessi collaboratori diventino comunicatori. Stiamo esaminando ogni canale, ogni opportunità che abbiamo per raggiungere più persone con meno mezzi. Detto questo, la comunicazione sarà sempre una delle nostre priorità, perché Ikea è un marchio che ha tanto da dire e vogliamo rimanere vicini alle persone il più possibile. Attiveremo più collaborazioni con influencer, avremo più digitale. Non stiamo facendo meno comunicazione, ma sarà più diversificata, attraverso uno spostamento di canali che stiamo esplorando. Quest’opera di esplorazione ce ne sta facendo scoprire di nuovi, in cui non eravamo presenti prima, e nuovi target group, dai quali stiamo ricevendo attenzione”.
Ad esempio?
“Ikea è una marca per tutti, quindi noi siamo interessati a tutti i target group. Ma ce n’è uno, i giovani, con cui vogliamo entrare in contatto anche qui a Milano attraverso la musica e le loro passioni, non necessariamente legate all’arredamento. Perché abbiamo visto che sono curiosi di sapere cosa c’è dietro la marca, vogliono conoscere i suoi valori. Per loro è più difficile essere fedeli ai brand, ma pensano sia molto importante capire come i brand si prendono cura di loro e come sono dalla loro parte. È per questo che l’anno scorso abbiamo abbassato i prezzi, quando è finita la crisi della supply chain. Ed è stata una decisione accolta molto bene, soprattutto dai più giovani che sono i consumatori dei futuro”.
F.B.
