Obiettivo del format è non tanto vendere auto quanto creare empatia con il pubblico generalista e instillare una diversa sensibilità, in vista di quando – prima o poi – arriveranno gli incentivi
Una serie tv che attraverso l’ironia vuole sdrammatizzare l’ansia sulle auto elettriche e la mobilità sostenibile. Si tratta di “In Viaggio con mia Figlia #movedifferent”, operazione di branded entertainment firmata da Renault insieme a Mediaset e Publitalia Branded Entertainment, con protagoniste la viaggiatrice Syusy Blady, la figlia ventenne Zoe, neolaureata in antropologia, che a bordo della berlina 100% elettrica Renault Zoe viaggeranno in sei regioni italiane alla scoperta di bellezze paesaggistiche, usi e costumi. Con un approccio diverso, però, rispetto ai classici programmi ‘travel’: le due entreranno nei luoghi e nelle comunità – dal Trentino alla Sicilia, dalla Toscana alla Basilicata, passando per il Lazio e la Campania – dando risalto sì alle bellezze dell’Italia ma anche a tematiche come l’ecosostenibilità, responsabilità, cittadinanza attiva e partecipativa, “in punta di piedi, senza fare rumore, proprio come un’auto elettrica”.
La serie prevede sei puntate e va in onda su Rete4 da domenica 10 giugno, ore 11: una collocazione – tra la messa e il TG4 – volta a parlare con un’audience generalista, forse ancora convinta che con l’auto elettrica non si possano fare viaggi, sia poco adatta all’utilizzo extraurbano e difficile da ricaricare, e magari non conosce benefici tipo la possibilità di circolare gratis nelle ZTL. Tutti temi che è venuto naturale raccontare con un contenuto di entertainment pop, interessante e dal tono ironico.
INFLUENZARE IL PUBBLICO GENERALISTA
«Questa fascia domenicale è una sorta di secondo prime time, con un pubblico allargato e generalista, responsabile d’acquisto” spiega Sebastiano Lombardi, direttore di Rete4, specificando che può valere tra un 3% e un 6-7% di share a seconda della programmazione. «Tuttavia – aggiunge Francesco Fontana Giusti, direttore Comunicazione & Immagine di Renault Italia – l’obiettivo della serie non è vendere più auto elettriche, quanto instillare nel pubblico un certo tipo di sensibilità, un universo di valori coerente con il prodotto. Adesso in Italia il mercato delle auto elettriche ha una quota di appena lo 0,1% perché mancano gli incentivi. Ma, come avvenuto all’estero, quando arriveranno e se già esiste un percepito favorevole e un’infrastruttura funzionante, le vendite schizzeranno in sù. L’elettrico è il futuro: ironia e simpatia ci aiuterà a velocizzare il suo raggiungimento».
Non dichiarato l’investimento, comunque importante. La coerenza dello spirito del format e i valori che l’azienda voleva trasmettere ha facilitato la collaborazione tra Renault e Mediaset, con Publitalia Branded Entertainment – divisione della Direzione Innovation e la Casa di produzione Per Caso.
«Non è mai facile orchestrare un’operazione di branded content ma in questo caso è venuto tutto naturale – spiega Pietro Enrico, direttore CrossMedia Branded – Publitalia ’80 – perché ci sono tutti i fondamentali: la forza di una rete generalista, una storia interessante per gli spettatori, talent d’eccezione e la crossmedialità dei contenuti che andranno anche su digitale e stampa di Mediaset e Mondadori. Infatti Panorama metterà alla prova l’auto, mentre l’aspetto eco verrà trattato da Focus».
Secondo Enrico questo caso dimostra come il branded content funzioni bene come leva complementare alla tabellare: «Se vuoi vendere auto bisogna fare spot, ma se bisogna creare una relazione con l’audience e creare empatia allora lo strumento più indicato è questo. Fondamentale è la collaborazione diretta dell’azienda con l’editore. Il centro media (OMD per Renault) è presente, ma la volontà di sviluppare un progetto di branded entertainment viene in primo luogo – anche per i possibili imprevisti – dai clienti più sfidanti. In Publitalia il branded entertainment sta andando molto bene, abbiamo chiuso il 2017 con una crescita dei ricavi del 10% e nel primo semestre tra content e integration abbiamo già superato lo stesso periodo dello scorso anno. Ci sono attualmente 13 produzioni in corso, di svariate categorie merceologiche: auto, telco e largo consumo le principali».
