Andreas-Christoph Hofmann, Vice President Marketing & Product & PR (CMO), e Laura Rathai, Director Marketing, Hyundai Motor Europe, hanno raccontato a Brand News la strategia dell’azienda, come questa è stata trasferita nella campagna ‘Let Hyundai power your world’ e i prossimi step in una situazione di mercato complicata
Poche settimane fa Hyundai ha lanciato la nuova campagna di brand ‘Let Hyundai power your world’, attraverso la quale l’azienda ha voluto raccontare la sua transizione da costruttore di veicoli a provider di soluzioni di mobilità smart. Si tratta del terzo passo della campagna di costruzione della marca ‘Progress’, avviata nel 2019 e che nel tempo ha trasmesso al pubblico la visione dell’azienda sul futuro della mobilità, la sua leadership nel mercato dell’elettrificazione, la sua missione ‘Progress for Humanity’ e l’ha presentata come interlocutore attivo sulle tematiche relative a innovazione e sostenibilità.
Abbiamo voluto approfondire la strategia di Hyundai intervistando Andreas-Christoph Hofmann, Vice President Marketing & Product & PR (CMO), e Laura Rathai, Director Marketing, Hyundai Motor Europe, che ci hanno raccontato gli obiettivi di questa nuova campagna di brand e come l’azienda ha lavorato con le agenzie Innocean Europe e Havas Media che la hanno ideata e pianificata.
Quali sono gli obiettivi della campagna ‘Let Hyundai power your world’ e che posizionamento vuole trasmettere l’azienda attraverso questa nuova comunicazione?
Andreas-Christoph Hofmann: «Volevamo trasmettere molte cose con questa campagna. Il nostro obiettivo era comunicare la nostra leadership nell’elettrificazione, raccontare il modo in cui stiamo diventando veri e propri provider di soluzioni di mobilità smart, e non solo produttori di auto che ti portano dal punto A al punto B. E come, in questo contesto, tutti gli strumenti tecnologici per farlo siano già pronti. Nello spot vediamo, ad esempio, la robotica. O la mobilità aerea, che ci può sembrare futuristica ma negli Stati Uniti entro un paio d’anni potremmo veder prendere il volo i primi test. E così per la mobilità a idrogeno e la guida autonoma, funzioni già disponibili o che non sono così lontane dal presente. Con la campagna ‘Progress’, avviata nel 2019, abbiamo voluto presentarci cominciando dalla nostra storia, dalle idee del nostro fondatore. Ora vogliamo raccontare chi siamo oggi, le possibilità di fronte a noi e le tecnologie che molto presto saranno disponibili per i nostri clienti. Il nostro framework strategico era ed è sempre focalizzato sui principi di elettrificazione, tecnologica e innovazione e sostenibilità. E anche la campagna ‘Let Hyundai Power your World’ contribuisce a svilupparlo».
La campagna ci trasmette tanti concetti e ci mostra tante tecnologie. Ci racconta che Hyundai non fa solo auto che “ti portano dal punto A al punto B”, collega presente e futuro, tecnologie e insight umani. Come agenzie e azienda hanno lavorato insieme per raccontare questa visione complessa?
Laura Rathai «La sfida creativa principale è stata comunicare nei mercati chiave tutto questo progresso, tutte le tecnologie e le innovazioni che abbiamo nella nostra organizzazione. Così ci siamo seduti intorno al tavolo con Innocean Europe, la nostra lead agency, per definire il nostro prossimo passo in fatto di branding. Non è stato facile arrivare a questo risultato, e per dare credibilità alle tecnologie che saranno fruibili dai consumatori domani abbiamo optato per due meccaniche semplici e d’impatto.
Primo, abbiamo pensato di parlare dell’oggi e del domani, e di come potremo accompagnare le persone in questo viaggio, portando le prove di come lo faremo effettivamente, mettendo Ioniq 5 al centro della nostra argomentazione. Secondo, volevamo presentarci come un brand più umano, affettivo, perché le persone sono realmente al centro di tutto quel che facciamo, mostrando il benefit di tutte queste tecnologie. Queste due meccaniche hanno sostenuto il messaggio di brand, il concetto di come Hyundai possa dare energia alla vita di ciascuno.
In una campagna a 360° come questa, anche la creazione degli altri film ha richiesto molto lavoro. Per ogni momento del funnel abbiamo creato un gran numero di asset appropriati, consistenti con il messaggio centrale. E anche la strategia media, studiata insieme a Innocean e Havas Media, è stata importante per parlare con nuove audience».
Quali sono gli obiettivi di Hyundai nella commercializzazione e vendita della gamma elettrica?
Andreas-Christoph Hofmann «Siamo leader nel mercato dell’elettrico in molti mercati. La gamma Ioniq è un importante pilastro della nostra strategia, principalmente con Ioniq 5 presentata nel 2021 e che oggi è il modello di maggior successo di tutta la nostra lineup elettrica, Ioniq 6 che sarà presto disponibile, e più avanti ancora il SUV di grandi dimensioni Ioniq 7. Focalizzandoci sui primi due modelli nel 2023, ci rivolgeremo a molteplici target group evidenziando la nostra leadership nell’elettrico e il percorso verso gli obiettivi di sostenibilità».
Hyundai sta lavorando per raggiungere la neutralità carbonica nel 2045. Come state comunicando questa lunga strada verso l’obiettivo?
Andreas-Christoph Hofmann «Certamente è una lunga strada, il 2045 ci sembra una data lontana ma per raggiungere questo obiettivo dobbiamo lavorare fin da oggi. Da un lato con l’offerta di auto come le Ioniq, dall’altro cambiando il nostro modello di produzione industriale. Per fare un esempio, abbiamo due stabilimenti in Repubblica Ceca e Turchia alimentati da energia 100% da fonti rinnovabili. Sembra facile detto così, ma ci è voluto uno sforzo enorme. Abbiamo anche un altro target fissato per il 2030: abbiamo stabilito infatti di lanciare 11 modelli dotati di motore elettrico alimentato a batteria e di venderne 1,87 milioni, un numero pari al 30% delle nostre vendite di veicoli a livello globale. È un approccio graduale, che richiede grandi investimenti. Ed è una strada da cui non si torna indietro, semmai si potrà solo accelerare».
Per arrivare a questi numeri, Hyundai continuerà a investire sull’R&D per l’efficienza delle batterie agli ioni di litio e lo sviluppo di batterie di nuova generazione, studiando le possibilità per nuovi impianti produttivi dedicati, lavorando contemporaneamente alla competitività delle competenze di hardware e software, introducendo l’Architettura Modulare Integrata (IMA) nel 2025 e investendo un totale di oltre 70 miliardi di euro in attività future entro il 2030 (di cui circa 15 nell’elettrificazione).
Per la prima volta Hyundai ha scelto di comunicare anche su TikTok. Cosa vi aspettate da questo nuovo elemento del vostro media plan?
Laura Rathai «La nostra vuole essere una comunicazione multicanale, per essere presenti dove sono le nostre audience. Da qui la scelta di includere per la prima volta anche TikTok per iniziare a parlare con un pubblico più giovane, sensibile verso le tematiche ambientali e a stili di vita sostenibili. Con loro parleremo collaborando insieme a partner ecologicamente responsabili, coinvolgendoli nel nostro percorso di sostenibilità. Anche se si tratta di persone che non compreranno una macchina a breve, è importante che sappiano chi siamo e in cosa crediamo. Vogliamo costruire una base più ampia, dimostrando che di quelle nuove tecnologie non ci limitiamo a parlare , o e sognare, ma ci stiamo investendo sul serio. Per noi è importante che questo pubblico sappia, e si unisca al nostro brand il prima possibile. Per questo TikTok è una buona piattaforma per esplorare come arrivare a questo risultato: che le persone ci percepiscano non solo come un’azienda che fa e vende auto, ma come un interlocutore in grado di parlare di quegli argomenti che generano il cambiamento».
Avete prodotto creatività native per i vari media o avete adattato il film principale?
Laura Rathai «Abbiamo fatto entrambi. È importante per noi essere su ogni piattaforma con contenuti pensati appositamente. Non crediamo funzioni riproporre lo stesso contenuto sulle diverse piattaforme».
Come stanno impattando sulla strategia di marketing di Hyundai l’incertezza dell’attuale situazione economica e politica e l’inflazione? Hanno influenzato anche gli investimenti in marketing e comunicazione?
Andreas-Christoph Hofmann «Siamo nel bel mezzo della pianificazione per il 2023 e 2024. E potete immaginare la nostra preoccupazione riguardo l’inflazione e la situazione attuale nei nostri mercati, ma siamo fiduciosi che la nostra strategia resterà invariata. Ovviamente tutto ciò ha un impatto, specialmente sulla disponibilità dei componenti, sugli incrementi dei prezzi, oltre a tutti i problemi alla supply chain che abbiamo vissuto quest’anno e in quello precedente.
Certamente l’inflazione avrà conseguenze sui budget di marketing. Potete facilmente immaginare che gli investimenti non cresceranno, a fronte di un piano di lanci di prodotto che il prossimo anno ne prevede 7-8. Dovremo fare delle scelte difficili, spostando il budget sulle attività prioritarie. La selezione dovrà tenere conto di numerosi aspetti del mercato».
