Ideato da Epik e prodotto da Indiana Production. Investimenti pubblicitari in crescita anche nel 2022 per Mutti, nonostante la difficile congiuntura inflazionistica
È un formato ineditamente lungo e che punta sulla lunga durata nel tempo quello con cui Mutti inaugura un nuovo percorso del racconto di marca. Ideato da Epik, prodotto da Indiana Production e diretto da Stefano Lodovichi, regista della serie Sky ‘Christian’, ‘Ugo, storia di una piccola grande idea’ dura 7 minuti. Un taglio da 5′ andrà in onda in esclusiva su Canale 5 martedì 1° marzo, tra il TG5 e la semifinale di Coppa Italia Milan-Inter. Per un’unica volta. Per tutto il giorno, su tutte le reti Mediaset, centinaia e centinaia di 7″ faranno da trailer all’appuntamento in prima serata, ha anticipato Stefano Sala, AD di Publitalia, presente al lancio del progetto.
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Investimento importante. La storia, praticamente senza dialogo, si snoda lungo un arco temporale che va dai primi anni del Novecento al 1951 per celebrare i 70 anni di un’innovazione, quella del tubetto che contiene il concentrato di pomodoro, allungandone i tempi di conservazione. Protagonista Ugo Mutti, prozio dell’attuale amministratore delegato dell’azienda di Parma, Francesco Mutti, e la sua perseveranza.
Sull’innovazione, di prodotto e di processo, Mutti punta ancora e sempre – per esempio, con l’Instafactory che porta la fabbrica di conserva direttamente sul campo di pomidoro ed è in parte alimentata a idrogeno – come uno dei valori centrali e ne fa argomento di comunicazione corporate anche per sostenere la crescita sui mercati internazionali.
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Pianificazione internazionale. Dopo l’anteprima su Canale 5 il corto sarà pianificato da Wavemaker, agenzia media di Mutti in Italia e all’estero, anche in Francia (da 4 marzo) e successivamente in Germania e negli altri principali mercati di Mutti, mentre in Italia la pianificazione si sposterà sul digitale e il film in versione integrale si troverà sui repository del brand. Il progetto è stato pensato inizialmente per il digitale, poi il global marketing director Marcello Gelo ha deciso di fargli avere un respiro più ampio.
“È un modo nuovo di comunicare, unico e innovativo, esce dalla mera tabellare – che continueremo a fare – per attirare e trattenere l’attenzione dei consumatori”, ha dichiarato Gelo nel corso della conferenza stampa di presentazione cui ha partecipato anche Francesco Mutti, “emozionato pronipote di Ugo”.
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Prodotti d’eccellenza. “Il tubetto è un po’ un totem di famiglia, celebrarne i 70 anni è un’opportunità di parlare delle molte innovazioni di Mutti”, ha aggiunto l’AD.
L’azienda, che ha fatturato 465 milioni di euro nel 2020 – i risultati del 2021 saranno resi noti il prossimo aprile, ma sono in crescita – e ne ha investiti 30 in comunicazione, tra Italia ed estero, vuole ribaltare il posizionamento del pomodoro, “stranamente considerato sempre una commodity”, ha sottolineato Mutti, per farne quello che è stato fatto con il vino, un prodotto d’eccellenza, in cui contano territorio, vitigni e cantine.
Perché per Mutti, che è anche presidente di Centromarca, la piccola Italia può crescere solo se punta sulla qualità e prodotti d’eccellenza. In Italia, in particolare, gli investimenti “più aggressivi nonostante la difficile congiuntura”, ha detto Gelo, punteranno a sostenere i prodotti, in particolare le salse pronte, all’estero la marca.
Raccontare il dietro le quinte dell’industria italiana è uno dei filoni su cui punta Epik: qualità da prodotto cinematografico, “poco brand e molta storia, appuntamenti che raccontano i valori della marca”, spiega Aurora Deidda, partner di Epik e leader del progetto narrativo per Mutti. Il prossimo potrebbe essere per un brand della moda.