Il ruolo delle agenzie media è oggi facilitare l’incontro tra brand e persone in un momento di transizione e trasformazione, sono un osservatorio all’incrocio tra aziende, tecnologia, publisher, società, investimenti economici e scienza
Veniamo da un anno di rimbalzo vero, il mercato, in termini di cifre e risultati, è tornato ai livelli del 2019 e anche la redditività è tornata quella che era un tempo. Il bilancio 2021 di Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group Italy, per il mercato e la sua sigla, è ottimo. “Abbiamo superato i risultati del 2019 e continueremo a dare un forte impulso al nostro progetto di sviluppo. Gli ultimi anni sono stati di grande successo per tutte le sigle del gruppo, cresciute come dimostrano i risultati e le analisi di fonti terze, da ComVergence a Recma. È sempre più evidente la centralità del nostro ruolo: oggi vedo le agenzie media come attori in grado di facilitare l’incontro tra brand e persone in questa fase di transizione e trasformazione”, commenta.
Media inflation. Il 2021 è stato anche un anno caratterizzato da un rialzo della media inflation, dopo anni e anni di deflazione, aggiunge. Certo, la media inflation è un fenomeno internazionale, vedi le analisi di ECI Media Management, ma per Girelli è particolarmente incisivo sul mercato italiano, dal digital alla TV che ha segnato addirittura un tasso superiore al 20% soprattutto nel secondo semestre.
“È un paradosso, per un mezzo che sta ridimensionando gli ascolti e attraversa una fase di grande trasformazione, con l’erosione delle audience per le fasce di pubblico più giovani e l’aumento della quota degli OTT, che la pubblicità non vogliono, in molti casi, o dei quali abbiamo perso la possibilità di tracciare le reach”, sottolinea il ceo di OMG.
Trasparenza. Tra i ‘nodi’ del 2022 per Girelli c’è quello della trasparenza, e non parla certo di diritti di negoziazione, e della reciprocità. “Apprezziamo sempre di più il mondo Auditel (Girelli è consigliere d’amministrazione del JIC, ndr), convenzioni accettate e valide per tutti e una misurazione fatta da un ente terzo”, aggiunge, ribadendo la necessità sempre più forte di trovare una currency che sappia distinguere tra views e reach, e dell’importanza che queste regole siano accettate da tutti “anche nella convenzione, per poter leggere tutto il mercato: oggi abbiamo una visione frammentata con angoli ciechi di spazi e mezzi non comparabili”. Anche perché la misurazione delle audience è strettamente connessa allo svolgimento delle gare, “tarate sempre di più su dati economici desunti da numeri che noi non siamo in grado di leggere”.
Crisi. Altro nodo dell’anno, avverte Girelli, è la crisi “dichiarata” che serpeggia in tutto il mondo, fatta di inflazione dei prezzi al consumo, aumento dei costi dell’energia, crisi dei semiconduttori, guerre alle porte dell’Europa e crisi climatica.
Opportunità. Quello di un’agenzia media, ribadisce, è un osservatorio particolare e privilegiato, perché si trova all’incrocio tra aziende, tecnologia, publisher, società, investimenti economici e scienza. “Oggi siamo particolarmente attenti a comprendere le dinamiche della decisione d’acquisto, straordinariamente complesse anche perché mancano gli strumenti per misurare comportamenti sempre meno lineari nella relazione marca-acquisti-canali”. Anche per questo Girelli ha colto subito l’opportunità di una partnership con Epik, per sperimentare nuove proposizioni delle agenzie media e lo scambio di servizi che mettono al centro i valori della marca.
