di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA – Utenti Pubblicità Associati
La valorizzazione delle marche è il pilastro fondante del lavoro dei nostri associati i quali la ottengono, in primo luogo, attraverso la comunicazione pubblicitaria.
Marca è un termine che fa parte della nostra quotidianità, dall’etimo antico – segno di confine e delimitazione di un territorio – che nella sua accezione più contemporanea è un segno che occupa un territorio mentale, simbolico e valoriale.
Chi cerca di fare del buon marketing sa che c’è un principio di fondo da rispettare:, quello di non confondere percezione e realtà. Le marche si fondano sulla percezione e confrontarsi con le percezioni è il primo problema di chi voglia costruire una marca.
Come convincere un’altra persona ad acquistare un prodotto, un servizio? È la nostra sfida quotidiana, chi comunica meglio i propri valori dà un’anima ai propri prodotti perché ne costruisce l’aspetto percettivo. Così facendo ne dilata la vita e allunga la vita stessa dell’azienda. La sintesi in uno slogan: ‘marche forti, aziende longeve’.
La marca occupa uno spazio intermedio tra azienda e consumatore, genera rispetto, ha un nome che è alla base della sua riconoscibilità. Alla nominalità sono legati valori come la responsabilità, la fiducia, la promessa mantenuta, la sostenibilità, un principio sempre più apprezzato che può sottostare a qualsiasi marca.
Viviamo però tempi in cui questo diventa più complicato, un’epoca di eccitazione e frastuono comunicativo – l’entropia comunicativa della società eccitata al centro dell’Assemblea UPA di luglio – dove i corpi intermedi, tra cui anche la marca, si stanno indebolendo mentre ci si confronta con un sistema sempre più finanziarizzato che chiede crescita inarrestabile e risultati a breve termine.
Il che va contro la costruzione lenta e costante di valore per qualcosa – marca e azienda – che guarda un po’ più in là del risultato immediato di una trimestrale e che chiede tempo per lavorare sulla differenza che ci distingue dalla concorrenza.
Il vero asset delle aziende è dato dal valore delle proprie marche: la marca è un medium di comunicazione molto efficace anche perché genera rispetto. Per questo, a sua volta chiede rispetto per la storia della marca. E chiede anche una maggiore diffusione della cultura di marca, anche tra chi fa marketing tutti i giorni.
L’Italia è campione del mondo nell’innovazione di prodotto: il problema è, semmai, canalizzare tanta creatività, farla crescere e consolidarla in una cultura d’impresa che nel nostro Paese fa fatica a compiere il passaggio dalla creazione innovativa alla strutturazione organizzativa.
Marche forti, aziende longeve vuol dire anche forti investimenti in comunicazione. Investimenti non solo per sostenere le vendite, ma soprattutto per costruire relazioni, per costruire i valori su cui si fonda la marca. In Italia siamo ancora un po’ conservatori nella comunicazione in particolare riguardo al linguaggio pubblicitario, non si vedono spesso campagne innovative, ma dobbiamo anche sapere che una comunicazione innovativa non garantisce la valorizzazione della marca, conta molto di più la visione strategica sul posizionamento della stessa.
Conta la relazione con i consumatori, che devono essere sempre al centro e non accettano più che la marca venga calata dall’alto; la cura costante del rapporto di fiducia con la marca – in Italia ancora alta –; l’ascolto dei consumatori, che ormai danno indirizzo ad aziende e grande distribuzione, a loro volta fattesi sempre più ‘marca’.
