Quando si tratta di informarsi e apprendere, la Gen Z preferisce ascoltare. È una delle maggiori evidenze nella quinta edizione di Culture Next, lo studio globale di Spotify.
BrandNews ha chiesto ad Alberto Mazzieri, head of sales Southern Europe della piattaforma audio, quali siano le implicazioni per gli inserzionisti pubblicitari, le differenze tra il mercato italiano e quello globale e quale sia lo spazio dell’audio nel media-mix.
Quali sono gli insight più interessanti per gli advertiser emersi dalla ricerca?
«Gli elementi utili sono tanti, quello fondamentale è che la Gen Z utilizza Spotify per tuffarsi nella cultura, scoprire di più su sé stessa, il mondo che la circonda e i creator. La piattaforma è la sua fonte attendibile per la scoperta: il 44% della Gen Z italiana dice di fidarsi di più degli annuncia ascoltati su Spotify che di quelli visti sui social. Questa generazione rappresenta il gruppo di ascoltatori di musica e podcast in più rapida crescita: rispetto allo scorso anno c’è stato un aumento del 76% nell’ascolto di episodi di podcast e quando abbiamo chiesto loro quale fosse stato il più grande evento culturale dello scorso anno, sono stati due volte più propensi a menzionare un brano, album o podcast che hanno ascoltato a ripetizione rispetto ad alcuni dei maggiori eventi che hanno dominato informazione e social».
Curiosità e voglia di imparare cose nuove emergono tra gli aspetti più interessanti del report. Come possono cavalcare questo trend gli inserzionisti?
«La Gen Z vuole approfondire, andare oltre la superficie offerta dai social, per questo si rivolge a Spotify. Grazie a mix musicali personalizzati ed editoriali, e a funzionalità come Blend, Niche Mixes e DJ, la aiutiamo non solo a scoprire, ma anche a esplorare. I podcast sono in prima linea nell’istruzione, sconvolgendo modalità, contenuti e canali di apprendimento utilizzati dai più giovani: su Spotify, l’ascolto di podcast da parte della Gen Z nella categoria Istruzione è aumentato del 58% nell’ultimo anno in Italia, una sorta di “aula globale” in cui la Gen Z può tuffarsi in ambiti culturali poco familiari. Gli ascoltatori della nuova generazione si informano sulle novità e preferiscono farlo da fonti familiari con esperienze reali che ritengono affidabili. Gli advertiser possono sfruttare tutto questo, sostenendo con il proprio brand l’interesse culturale della Gen Z».
C’è qualche aspetto in cui l’Italia emerge rispetto alla media globale?
«Un dato interessante riguarda l’ascolto di musica in una lingua diversa dalla lingua madre: in Italia abbiamo l’87% di Gen Z che apprezza brani in lingua straniera, contro il 72% della media globale. Inoltre, nel nostro paese la Gen Z ha generato, nel primo semestre 2023, quasi 50 milioni di ascolti di podcast su Spotify, con un incremento del 71% sull’anno precedente. Il 78% afferma che i podcast offrono un nuovo spazio per il dibattito e concorda sul fatto che “la velocità della cultura odierna accelera la crescita creativa”».
Partendo dagli obiettivi di business, che tipo di formato e canali consigliate agli inserzionisti? E come usano la piattaforma nel quadro del loro media mix?
«La Gen Z utilizza Spotify per ascoltare ciò che ama. Gli inserzionisti possono quindi creare annunci audio personalizzati, riconoscendo ciò che conta davvero per gli ascoltatori, sia che si tratti di micro-generi estremamente specifici o di brani mainstream. Possono utilizzare una voce fuori campo adatta al mood e al momento o ricorrere a un musicista per far cantare il loro messaggio.
I marketer devono creare un momento di connessione autentica con il proprio pubblico, fornendogli il messaggio giusto, nel contesto giusto. Attraverso la nostra ricerca Sonic Science, i nostri utenti ci hanno detto che si aspettano che gli annunci siano collegati con ciò che stanno ascoltando, integrando non solo l’audio, ma anche lo stato d’animo con gli annunci. Vedono un collegamento diretto tra ciò che stanno facendo e ciò che stanno ascoltando e vogliono che anche gli inserzionisti colleghino i due punti».
Qual è l’andamento della raccolta pubblicitaria di Spotify in Italia?
«Possiamo affermare che l’advertising su podcast sta incrementando significativamente, affiancandosi sempre più alla pubblicità in ambito musica. Grazie anche all’esperienza di ascolto immersiva garantita dai podcast e alla loro sempre più grande diffusione in ambito advertising, abbiamo registrato una reach incrementale, un’ottimizzazione della frequenza e, non meno importante, un aumento dell’Ad Recall generale».
Quali sono i settori merceologici big spender per la piattaforma? E le new entry (marca, prodotto, settore) più interessanti?
«L’adozione dell’audio come strumento di comunicazione è sempre più distribuita su tutti i principali settori, soprattutto molti di quelli più tipici in Italia. C’è grande attenzione da parte del mondo fashion&retail e del food (e CPG in generale). Anche media&entertainment e automotive sono storicamente affini alla piattaforma, sia per contenuti, sia per abitudini di consumo degli utenti, e lo stesso discorso vale per la tecnologia.
Tra i best case di campagne passate sulla nostra piattaforma negli ultimi mesi c’è Electronics Arts, che si è affidata a noi per creare una campagna che ha unito il mondo del calcio e quello della musica in un’esperienza coinvolgente in vista della pubblicazione di EA SPORTS™ FC 24 con annunci audio 8D che hanno messo gli ascoltatori nella prospettiva del giocatore.
Anche Disney+ ha lanciato una campagna su Spotify, per unire musica, cinema e TV in e far scoprire nuovi generi e titoli del catalogo di Disney+ in base alle loro abitudini di ascolto. Disney+ ha utilizzato offerta e user experience di Spotify per promuovere la sua campagna House of Disney+ che ha messo in risalto la gamma e la molteplicità di contenuti del servizio di streaming.
Borotalco, brand cura persona di Bolton Group, con la campagna ‘Inside Your Sound’ per il lancio del deodorante Borotalco Uomo. Un invito a uscire dalla propria comfort zone, spingendosi oltre i propri confini musicali. Inserzioni video, display e audio hanno indirizzato gli ascoltatori di Spotify Free a un mini-sito e a un filmato in cui l’artista Dargen D’Amico spiegava l’importanza che ha avuto la musica nell’aiutarlo a mettere a nudo nuovi lati della sua personalità, insegnandogli nuovi modi di abbracciare la vita, e quanto la Gen Z sia musicalmente più fluida, e quindi più libera. Il mini-sito consentiva anche agli ascoltatori di Spotify di realizzare quanto i loro gusti musicali li tengano all’interno della propria zona di comfort, offrendo nuove playlist personalizzate per ampliare i loro orizzonti».
