Partiranno a novembre le campagne natalizie di Mattel con un mix di televisione e digitale, creator, iniziative sul territorio e retail media, funzionali a raggiungere un pubblico di bambini, famiglie e kidult. Anna Laura Siracusa, appena nominata channel strategy and differentiation lead di Mattel in Europa e country lead per l’Italia, ci ha raccontato la strategia della campagna natalizia e per mantenere rilevanti brand che fanno parte dell’immaginario collettivo da generazioni
Sostenuto da lanci chiave come Barbie e Ken Magia del Natale e la Casa dei Sogni, passando per la nuovissima linea dedicata a Barbie e Lo Schiaccianoci, legato al contenuto animato in onda su Netflix da novembre, il periodo che va da qui a Natale sarà per Mattel un fuoco di fila di comunicazioni dirette a target multipli, su mezzi e canali variegati. Oltre alle novità di Barbie, l’azienda si aspetta grande interesse per le bambole di K-Pop Demon Hunters e per la linea Masters of the Universe, con i giocattoli legati al film uscito da qualche mese, senza dimenticare il building set Mattel Brick Shop della Lamborghini Miura, interessante per pubblico più adulto e i collezionisti.
A raccontarci i piani per il Natale è Anna Laura Siracusa, appena nominata channel strategy and differentiation lead di Mattel in Europa e country lead per l’Italia, che sottolinea il grande lavoro dell’azienda sul suo patrimonio di brand, parte dell’immaginario collettivo, “per continuare a renderli attuali, senza perdere ciò che li ha resi iconici”.
Come è strutturato il piano media dedicato al periodo più caldo dell’anno per le vendite?
«Il Natale è decisamente il momento più importante dell’anno per il mercato del giocattolo e quest’anno abbiamo concentrato la nostra pianificazione tra novembre e dicembre per massimizzare la presenza dei nostri brand nelle settimane che precedono gli acquisti natalizi. Il piano media continua ad avere un doppio focus: raggiungiamo bambini e famiglie attraverso un mix di televisione e digitale ma stiamo dedicando crescente attenzione ai kidult, un pubblico che per Mattel rappresenta una grande opportunità. Per questo target abbiamo sviluppato una strategia prevalentemente social, che combina contenuti realizzati da creator e investimenti media dedicati. Un’altra area di grande attenzione è infine il retail media che ci permette di costruire una maggiore continuità tra la visibilità dei nostri brand, la presenza sulle piattaforme dei retailer e le opportunità di conversione».
Influencer marketing: che attivazioni state pianificando in vista del Natale e con la collaborazione di quali personalità?
«L’influencer marketing ha da anni un ruolo rilevante nella nostra strategia. Abbiamo un team interno dedicato ai content creator che ha l’obiettivo di sviluppare collaborazioni più continuative e costruire contenuti che vadano oltre la classica promozione del prodotto. Lavoriamo sia con personalità di rilievo internazionale, come Supercar Blondie, Robert Lewandowski o Maluma, sia con creator locali individuati in funzione dei brand e del pubblico che vogliamo raggiungere. Al centro di tutto, naturalmente, la capacità dei creator di interpretare i nostri brand attraverso un linguaggio autentico ed in linea sia con il proprio pubblico che con il nostro. La scelta dei profili e dei contenuti parte quindi sempre dal pubblico e dal tipo di relazione che vogliamo costruire, più che dalla sola dimensione della community».
Riguardo invece il presidio del territorio, tra punti vendita ed eventi, avete pianificato qualcosa?
«Assolutamente sì. Per noi le attività sul territorio hanno un ruolo importante perché permettono di far vivere i brand anche al di fuori della comunicazione tradizionale, creando occasioni di incontro diretto con bambini, famiglie e appassionati. Uno dei progetti franchise più significativi di questo Natale è quello che ruota attorno al 25° anniversario di Barbie e lo Schiaccianoci, una delle storie più amate dell’universo Barbie che dal suo debutto nel 2001 ha portato nelle case di tante famiglie la magia del balletto, della musica e del racconto, diventando per molte bambine e molti bambini un primo modo per avvicinarsi al mondo della danza.
Oggi quella storia vive un nuovo capitolo. Per celebrarlo abbiamo scelto una brand ambassador, Virna Toppi, e lavorato ad una bellissima collaborazione con il Teatro alla Scala di Milano che prevede, tra le tante attività, un concorso che consentirà ad alcuni bambini di vivere l’esperienza unica del dietro le quinte del balletto. Il progetto coinvolgerà anche il retail con materiali dedicati nei punti vendita e un’importante attivazione presso FAO Schwarz Milano, che per oltre tre settimane ospiterà un allestimento ispirato allo Schiaccianoci, coinvolgendo non solo i giocattoli ma anche altre categorie di prodotto, inclusa una capsule collection dedicata. Nel weekend del 7 e 8 novembre sono inoltre previste attività per bambini e famiglie, tra cui un appuntamento speciale dedicato alla danza con la partecipazione dell’Accademia del Teatro alla Scala.
È un’iniziativa a cui sia noi che il Teatro alla Scala teniamo particolarmente perché crea un ponte tra il mondo dell’immaginazione e quello dell’esperienza… Tra il sogno che nasce nel gioco con le Barbie e la possibilità di scoprire da vicino cosa c’è dietro la magia della danza.
Anche Hot Wheels sarà protagonista sul territorio con l’Hot Wheels Stunt Show, uno spettacolo itinerante che farà tappa a Milano a novembre, sostenuto da attività PR e influencer e da una partnership con il retailer Dadi & Mattoncini.
Non mancheranno poi iniziative rivolte al pubblico adulto. Per il secondo anno consecutivo saremo presenti a Lucca Comics & Games, quest’anno con focus sui nostri Mattel games, per presidiare uno degli eventi più rilevanti per le community di appassionati ed il mondo dei kidult».
A livello di creatività qual è l’approccio dell’azienda?
«Mattel può contare su un portafoglio di brand che fanno parte dell’immaginario collettivo da generazioni. La nostra sfida è continuare a renderli attuali, senza perdere ciò che li ha resi iconici. In quest’ottica, il giocattolo rimane il cuore del nostro business, ma è anche il punto di partenza di una relazione che può svilupparsi in tante direzioni: dall’intrattenimento ai contenuti, dalle licenze e le collaborazioni con altri brand alle esperienze dal vivo, fino ai prodotti destinati a un pubblico adulto. Questo concetto è fondamentale nel modo in cui affrontiamo la creatività. Non partiamo necessariamente dalla campagna pubblicitaria, ma da quello che il brand rappresenta e dalle opportunità che abbiamo per farlo incontrare con pubblici diversi.
Barbie è forse l’esempio più evidente. Nel corso dell’anno abbiamo sviluppato iniziative anche molto differenti tra loro, dalla collaborazione con Vincenzo Capuano per Barbie Pizzeria a quella tra Barbie Signature e Lavazza, fino al progetto dello Schiaccianoci con il Teatro alla Scala. Sono attività che nascono in contesti diversi, ma che ci permettono di esplorare nuove dimensioni del brand, coinvolgendo sia le bambine sia un pubblico adulto.
Lo stesso approccio vale per Hot Wheels, che oggi vive non soltanto attraverso le iconiche macchinine, ma anche grazie a contenuti di intrattenimento come la serie Hot Wheels Let’s Race su Netflix e a esperienze dal vivo come l’Hot Wheels Legends Tour o gli Stunt Show.
Credo che la forza di Mattel stia proprio in questo: avere brand riconoscibili e amati da generazioni, ma capaci di evolvere e trovare nuove occasioni per entrare nella vita delle persone».
Investimenti di comunicazione: qual è l’andamento? Rispetto agli scorsi anni avete apportato qualche cambiamento significativo nella suddivisione della spesa tra canali?
«Gli investimenti sono sostanzialmente stabili rispetto allo scorso anno. Quello che sta evolvendo è soprattutto il modo in cui distribuiamo le risorse tra i diversi mezzi e target.
La televisione continua a essere importante per raggiungere i bambini, soprattutto durante il periodo natalizio, ma stiamo progressivamente aumentando il peso del digitale e dei nostri contenuti, con maggiore attenzione ai social, ai creator e ai nostri canali proprietari, in particolare YouTube. Stiamo inoltre guardando con crescente interesse alle opportunità offerte dal retail media, che ci consente di lavorare in modo più integrato con i nostri partner commerciali e di rafforzare il collegamento tra gli investimenti di comunicazione e i risultati di vendita. Un’altra scelta importante è stata quella di concentrare maggiormente la pressione media tra novembre e l’inizio di dicembre, per essere più incisivi nel momento di massima attività del mercato.
Più che un cambiamento nei livelli di spesa, quindi, parlerei di un’evoluzione delle priorità, che riflette sia il cambiamento delle abitudini di fruizione dei media sia l’ampliamento dei pubblici a cui ci rivolgiamo».
Con quali agenzie state lavorando per le varie specialità?
«Una delle novità più importanti riguarda la gestione media, per la quale siamo passati da UM a Spark Foundry, parte di Publicis Groupe. Il cambiamento rientra in una scelta strategica a livello globale, con l’adozione di un modello di Integrated Agency Team che punta a una maggiore integrazione tra creatività, pianificazione media e contenuti nei diversi mercati.
È un’evoluzione importante per un’azienda come Mattel, che lavora con brand globali ma deve anche saper rispondere alle specificità dei singoli Paesi. Il mondo dei media è sempre più interconnesso e avere un maggiore coordinamento internazionale ci permette di valorizzare meglio contenuti e investimenti, mantenendo la flessibilità necessaria per adattarli ai diversi mercati.
A livello italiano, per le attività di PR, ufficio stampa ed eventi collaboriamo con CUP Studio, che ci accompagna nella localizzazione e nello sviluppo delle iniziative franchise locali».
Francesca Bernardi
