Da piattaforme di intrattenimento a strumenti per informarsi, scoprire nuovi prodotti e prendere decisioni d’acquisto: Nextplora ha indagato come siano cambiate le modalità di utilizzo dei social e il ruolo che la pubblicità esercita nel processo decisionale mettendo a confronto Francia, Germania, Italia, Spagna e Uk.
Confronto che evidenzia tendenze condivise e differenze culturali: se la Spagna mostra il profilo mediatico più trasversale e digitale, l’Italia mantiene un rapporto più forte con i media tradizionale, distinguendosi per una maggiore frequenza nell’utilizzo della TV e della radio, mentre la Francia registra il numero medio più basso di piattaforme utilizzate ogni settimana. L’indagine, oltre a offrire uno spaccato sui comportamenti nel corso della giornata, il tempo di utilizzo e il ruolo dei social come motori di ricerca, analizza percezione e influenza della pubblicità e i contenuti pubblicitari giudicati più interessanti.
Per Eleonora Giovenali, Chief marketing officer di Nextplora, “esiste un terreno comune europeo, ma non un unico comportamento europeo sui social. Le piattaforme sono ormai centrali nella quotidianità in tutti e cinque i mercati, ma cambiano l’intensità e i momenti di utilizzo, le piattaforme frequentate, le finalità con cui vengono utilizzate e il rapporto con la comunicazione pubblicitaria”.
La percezione della pubblicità. Nei cinque paesi analizzati, l’atteggiamento nei confronti della pubblicità sui social è moderatamente favorevole: il 44% degli intervistati (indagine CAWI, 500 individui per paese) esprime una percezione positiva (28% abbastanza, 16% molto), mentre il 38% mantiene una posizione neutrale, segno – secondo Nextplora – che per molti utenti gli annunci sono un elemento naturale dell’esperienza social. Più contenute le opinioni negative, espresse dal 19% (11% abbastanza, 8% molto).
Efficacia eterogenea. In media, il 35% degli intervistati dichiara che gli annunci sui social influenzano molto o abbastanza le decisioni d’acquisto, contro il 29% che si dichiara neutrale il 36% poco (20%) o per niente (16%) influenzato. L’Italia è il paese in cui la pubblicità sui social è più influente, con il 41% degli utenti che dichiara di esserne influenzato abbastanza (31%) o molto (10%). L’efficacia varia anche a seconda dell’età, più alta tra i più giovani a eccezione dell’Uk dove la percezione positiva rimane anche nelle fasce d’età più adulte. Anche l’influenza tende a diminuire in funzione dell’età, con un calo particolarmente marcato in Germania e Uk. Video brevi e reel sono giudicati generalmente i più interessanti, ma l’Italia si differenzia per una predilezione per offerte, recensioni e post con immagini.
Le specificità italiane, secondo Giovenali, riguardano le fasi di ricerca e valutazione che precedono l’acquisto, con una maggiore propensione a cercare prodotti e recensioni e utilizzare Instagram e Facebook come motori di ricerca. “È interessante osservare che questo avviene nonostante l’Italia registri il tempo medio giornaliero sui social più contenuto tra i cinque mercati analizzati. Allo stesso tempo, il 41% degli intervistati italiani dichiara che la pubblicità sui social influenza molto o abbastanza le proprie decisioni d’acquisto. Il dato suggerisce quindi che, per comprendere il ruolo dei social, non sia sufficiente guardare soltanto al tempo trascorso sulle piattaforme, ma sia importante considerare anche come e per quali finalità vengono utilizzate”, spiega la Cmo di Nextplora. “Per un’azienda che opera su più paesi, questo significa poter costruire una strategia e un’identità di marca comuni, calibrando però l’esecuzione sulle specificità dei singoli mercati”.
