A un anno dal rebranding del marchio, Serena Pesapane, Marketing Beauty Care di Henkel Consumer Brands WE South, racconta i progetti e le strategie che puntano al dialogo sempre più diretto con i consumatori
Il marchio della colorazione di Henkel Consumer Brands entra nell’haircare e, a un anno dal rebranding, punta a rafforzare la relazione e la fiducia con i consumatori attraverso informazione, condivisione ed esperienza. Come è stato con il concept Syoss Color Studio, pop-up aperto a Milano, e con una strategia di eventi sul territorio nella seconda parte dell’anno.
Serena Pesapane, Marketing Beauty Care di Henkel Consumer Brands WE South, ha raccontato a BrandNews strategie e assi di comunicazione, il ruolo degli eventi sul territorio e l’importanza di un dialogo sempre più diretto con i consumatori.
Come mai Syoss ha sentito la necessità di avere uno spazio fisico dedicato alla colorazione dei capelli?
“Il concept di Syoss Color Studio a Milano è nato dalla volontà di offrire un momento di approfondimento sulle innovazioni di prodotto e sull’impegno in ricerca e sviluppo del nostro brand. Questo spazio fisico ha rappresentato un’occasione per raccontare da vicino l’evoluzione di Syoss nella colorazione per capelli, dalla sua ‘rinascita’ con il rebranding Syoss by Palette lo scorso anno, al suo debutto nel mondo haircare, passando per il rilancio di Syoss by Palette oleo intense, la gamma di colorazione permanente senza ammoniaca, e il lancio di Syoss Color Glaze, una gamma di 6 maschere colorate con effetto laminazione e lucentezza. L’evento è stata anche l’occasione per celebrare i risultati raggiunti, con l’obiettivo di creare un punto d’incontro diretto con consumatrici, stampa, influencer e stakeholder, rafforzando la relazione e la fiducia verso il brand e il suo ecosistema attraverso l’informazione, la condivisione e l’esperienza”.
Il progetto sarà replicato anche in altre città?
“Syoss Color Studio è stato concepito come un evento unico e speciale, organizzato presso lo Spazio Lineapelle a Milano, in occasione della presentazione delle novità 2026. Si è trattato di un’iniziativa costruita per accompagnare il lancio delle nuove linee e offrire un approfondimento esclusivo. A oggi, non abbiamo in piano di replicare lo stesso identico format in altre città, ma la strategia di Syoss prevede anche eventi sul territorio nella seconda parte dell’anno, con l’obiettivo di incontrare i consumatori e raccontare i prodotti in prima persona, a conferma della nostra volontà di costruire relazioni ed esperienze attorno al nuovo ecosistema Syoss”.
Quali sono le tendenze nell’ambito della colorazione? Come stanno cambiando le consumatrici e come sta evolvendo questo mercato?
“Il mercato della colorazione sta vivendo una forte evoluzione, guidata da una crescente richiesta di prodotti che uniscano performance professionali, attenzione alla salute del capello e facilità d’uso. Le consumatrici sono sempre più informate, cercano soluzioni personalizzate e sono aperte a sperimentare nuove texture e formati, come le maschere colorate a effetto laminazione. Stiamo assistendo anche a una maggiore attenzione verso formule senza ammoniaca e routine complete che proteggano e valorizzino il colore. Inoltre, il segmento si sta aprendo a un pubblico più giovane, interessato a prodotti che permettano di cambiare look in modo temporaneo e senza danni, come Syoss Color Glaze, pensato proprio per attrarre nuove consumatrici alla categoria”.
Il rilancio di Palette e la fusione con Syoss sono avvenuti giusto un anno fa? Qual è il primo bilancio?
“Il rebranding che ha trasformato Palette in Syoss by Palette risale proprio alla primavera del 2025. A un anno di distanza, il bilancio è molto positivo: Syoss by Palette Colorazione Permanente è in crescita sotto il profilo della quota di mercato e attrae nuovi consumatori. Il brand ha saputo mantenere il legame emotivo con le consumatrici storiche, comunicando al contempo un’evoluzione verso standard qualitativi professionali e un’estetica contemporanea e internazionale, che ha avvicinato i prodotti anche a nuovi pubblici. La conferma di questo successo è la continua espansione della gamma che si sviluppa attraverso il lancio di nuovi prodotti e una crescita fisiologica del parco acquirenti”.
Quali sono i nuovi assi di comunicazione del brand?
“La comunicazione di Syoss per il 2026 si fonda su un piano a 360 gradi, che integra TV, digital, social media, retail media e attivazioni sul territorio. Particolare attenzione è riservata ai contenuti generati dai consumatori (CGC), alle collaborazioni con influencer e talent, e a una comunicazione tutoriale, utile e informativa, senza mai utilizzare però un tone of voice didascalico. Ogni segmento di prodotto ha una strategia dedicata, in linea con il target a cui è rivolto: la colorazione permanente, per esempio, mantiene una forte presenza televisiva, mentre le novità rivolte ai più giovani, come Color Glaze, puntano esclusivamente su digital e social”.
Quali le nuove strategie di comunicazione e marketing di Syoss?
“Syoss adotta un approccio omnicanale e content-driven, sviluppato insieme al partner WPP. La nostra strategia prevede campagne always-on, una presenza continuativa in TV per la colorazione permanente, e un focus crescente su digital e social per intercettare i target più giovani. Il debutto nell’haircare sarà sostenuto poi da una campagna multimediale completamente dedicata, che partirà a luglio e che presenterà Keratin, la linea hero del nostro lancio, con ingredienti specifici per il nutrimento dei capelli. Prevediamo anche eventi sul territorio per costruire relazione ed esperienza. Nel complesso, il mix di investimento vede quindi una crescita della componente digital e social, complementare alla pianificazione tabellare tradizionale”.
Quali sono le previsioni di investimento di marketing nel 2026? In crescita o stabili? La TV è sempre un medium importante per il marchio?
“Possiamo confermare che l’investimento totale in comunicazione per Syoss nel 2026 è in continuità con gli anni precedenti, mentre assistiamo a na trasformazione nel mix: cresce il peso di digital e social, mentre la TV si mantiene un medium centrale, soprattutto per il comparto della colorazione permanente, con una pianificazione continuativa prevista fino a fine anno. La strategia si conferma quindi quella di integrare i canali tradizionali con quelli digitali per massimizzare la copertura e la rilevanza”.
Testimonial o influencer? Qual è la scelta di Syoss in Italia?
“In Italia con Syoss puntiamo su un mix di influencer e talent, privilegiando una comunicazione tutoriale e informativa, con contenuti che spieghino in maniera semplice e accattivante l’utilizzo dei prodotti, fornendo anche consigli pratici. Non facciamo riferimento quindi a testimonial tradizionali: collaboriamo con creator e talent che possano parlare in modo autentico e vicino alle esigenze delle consumatrici. Per questo, li abbiamo invitati al Syoss Color Lab, dove abbiamo organizzato sessioni dedicate alla scoperta dei prodotti e della tecnologia che li caratterizza, innovativa e attenta tanto alla cura del capello quanto alla sostenibilità ambientale. A guidare queste sessioni è stata Laura Romano, Responsabile R&D di Henkel Consumer Brands, che ha instaurato con i creator un dialogo costruttivo e interattivo: ogni partecipante ha potuto porre domande, approfondire i temi trattati e sperimentare in prima persona i prodotti della gamma, testandone le profumazioni”.
A.C.
