In occasione de Linkontro, NielsenIQ ha fornito una fotografia del settore analizzando le abitudini dei nuovi consumatori e le sfide delle aziende nel rispondere subito alle nuove esigenze dei clienti
E’ una crescita a valore più che una crescita a volume quello che emerge dai dati presentati ieri a Linkontro da NielsenIQ. Nei primi quattro mesi del 2026, il mercato registra un trend positivo a valore che si riflette nel Totale Negozio (+2,6%) e del +1,9% del Largo Consumo Confezionato con un traino evidente da parte dell’e‑commerce (+13,6%), mentre il comparto Tech & Durables flette (-1,2%), nonostante il +2% registrato a marzo.
«Il 2026 si apre all’insegna di una stabilità solo apparente – ha detto Enzo Frasio, amministratore delegato di NIQ Italia -. Anche se i consumi restano costanti, diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza. Siamo anche di fronte a un’alta infedeltà: in media, le famiglie italiane frequentano abitualmente 6,3 insegne fisiche all’anno. Segnale, questo, di una competizione sempre più intensa, amplificata dall’online, che accelera e guadagna quote di mercato raggiungendo nel 2025 una share significativa del 19,4% nel pet e del 16,3% nel beauty».
Le previsioni per fine anno non si discostano molto: chiusura d’anno flat sui volumi (tra 0 e +0,5%) e crescita a valore (tra +2,5% e +3%).
Nei principali Paesi europei lo scenario che si sta osservando è simile ma con alcune differenze: se il Lcc in Italia nel 2025 ha chiuso con +2,4% a valore e +0,6% a volume, in Uk e Germania il dato a volume è in negativo, mentre la Spagna mostra un robusto +4,3% a valore e +2% a volume. «In Italia è dove i prezzi crescono meno – fa notare Romolo De Camillis, retailer vertical director NIQ – ma è dove i consumatori sono più suscettibili agli aumenti di prezzo». Aumenti che sono sotto pressione anche per via dei maggiori costi energetici: un +10% dei costi delle utilities può tradursi, con alcuni mesi di ritardo, in un incremento compreso tra +0,8% e +1,5% dei prezzi a scaffale.
Una maggiore frequenza d’acquisto si conferma tra le tendenze nuove, ma già consolidate, nelle abitudini dei cittadini. Soprattutto da parte dei più giovani, siano di reddito medio-alto che medio-basso. «I motivi possono essere due – prosegue De Camillis – uno legato a un aspetto sociologico, ovvero dell’acquisto immediato da soddisfare subito (con l’online che ha esasperato questo bisogno), l’altro come esigenza di risparmio o meglio di limitare gli sprechi».
Tra i vari trend nel carrello gennaio-aprile 2026 si nota come continui a crescere nettamente la gastronomia (forse anche a bilanciare le minori uscite al ristorante), ma anche carni e frutta/verdura, mentre sia in negativo la salumeria con la cura della casa in sofferenza. Se nel 2025 la pescheria aveva segnato un +4,5%, in aprile il comparto, tra quelli che scontano gli aumenti dei prezzi, rallenta con un +1,4%. Il 70% della crescita dei volumi nell’ultimo anno è determinata da 20 categorie, come kefir, frutta esotica, profumi e semi.
Un carrello insomma che continua a cambiare forma ma che mostra alcune direzioni precise. Il fresco ad esempio se nel 2025 è cresciuto del 4,9% nelle vendite, ad aprile 2026 mostra un importante +4%. In un contesto di spese più frequenti, gli italiani riempiono meno il carrello di prodotti confezionati, privilegiando referenze fresche e legate al consumo immediato.
Nei volumi, crescono l’etnico/esotico, i prodotti per gli sportivi, l’healthy, la cura preventiva e benessere, il biologico. Categorie che primeggiano anche nella crescita a valore dove si distinguono anche secondi piatti e prima colazione. Per le aziende appare fondamentale intercettare questi cambiamenti e bisogni.
Le promozioni aumentano, ma non sempre determinano le scelte da parte dei consumatori. Dopo il calo percentuale della leva tattica nel periodo 2022-23, nel 2025 e quest’anno le promozioni stanno tornando ad aumentare, con un incremento significativo nei discount, mentre gli iper detengono il dato (32,6%) di vendite a valore in promo.
Formati e valore. Se le abitudini e le tipologie di acquisto cambiano, lo stesso vale anche nel mondo delle insegne dove la produttività dei negozi diventa il principale criterio di selezione. A parità di rete l’incremento maggiore in termini di fatturato è rappresentato dall’e-commerce (+12,5%) seguito dai Super (+2,5%) con una crescita zero per i grandi Iper e i discount.
Ma più che il formato a determinare il successo,hanno spiegato, è la capacità del singolo punto vendita di offrire valore in modo chiaro, efficace e coerente con le nuove esigenze di consumo. Assortimenti più mirati, pricing coerente e una gestione più efficiente delle superfici saranno determinanti secondo De Camillis per intercettare un consumatore sempre più mobile, selettivo e meno prevedibile.
Un altro dato interessante riguarda, in questo primo quadrimestre dell’anno, il riallineamento della crescita tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nel Largo Consumo Confezionato (+1,9%), entrambe hanno contribuito alla crescita del mercato (+1,8%).
Un ultimo sguardo ha riguardato l’importanza, in un mercato così frammentato, di un sistema omnichannel in cui tutti i canali contribuiscono a fare la loro parte a seconda delle categorie di vendita: se nel food & beverage super e discount coprono rispettivamente il 37,9% e il 23,2% delle vendite, nel personal care la loro quota cumulata arriva a malapena al 20%.
