‘Media, Value and Responsibility’, secondo workshop organizzato da Rai Pubblicità nella cornice della celebrazione per i 100 anni della concessionaria, ha scavato più a fondo nel mestiere dell’editore televisivo che si confronta con la dimensione delle piattaforme globali su un terreno sempre meno equilibrato.
Preceduti dagli interventi di Jack Myers, media ecologist, e Brian Fuhrer, SVP Product Strategy di Nielsen Global Media, chiamati a disegnare lo scenario internazionale, e con la moderazione di Pietro Del Soldà, filosofo, docente universitario e conduttore radiofonico su Rai Radio 3, Matteo Cardani, CMO di MediaForEurope, Uberto Fornara, ad di CairoRCS Media e il padrone di casa Luca Poggi, ad di Rai Pubblicità, si sono confrontati sulla sfida tra efficienza e identità e distintività.
Il mestiere dell’editore. Come si resta competitivi in un sistema sempre più disintermediato? E cosa determina il valore, la dimensione o il contesto? La domanda di partenza ha permesso a Cardani, Fornara e Poggi di mettere in evidenza la specificità del mestiere di editore, ben diversa – ha sottolineato Poggi – da quella delle piattaforme che si limitano alla distribuzione, “una differenza che va rimarcata”, ha aggiunto, perché “il percepito determina la realtà” e quella italiana dice che ogni sera in access time tre canali da soli – RaiUno, Canale 5 e La 7 – attraggono davanti allo schermo tra 11 e 12 milioni di persone.
Il contesto conta più dell’algoritmo nel costruire relazioni tra marche e consumatori, peccato però che gran parte del lavoro di pianificazione e acquisto dei media sia eseguita dalle macchine e che per queste “1 vale 1, mettendo sullo stesso piano l’editoriale di un premio Nobel e contenuti di un creator”, ha aggiunto Fornara ricordando che quando si pianifica un editore di qualità si compra anche quell’halo effect fatto di fiducia, reputazione e affidabilità costruito nel tempo. “Peccato che non esista un indice per misurarlo”, ha scherzato, ma non più di tanto, l’ad di CairoRCS Media.
Piazze e condomini, le prime spazi di relazione, agorà e mercato, gli altri alveari di solitudini: riprendendo una definizione delle differenze tra media storici e piattaforme data da Edmondo Lucchi, insight strategyst di GfK Italy, Cardani ha portato il discorso sulla responsabilità. “Investire in pubblicità è una scelta economica, ma anche culturale” e riguardala forma che si vuole dare alla realtà. Una realtà in cui il 5% di sales activation sembra contare oggi più del 95% di mental availability costruita dalla pubblicità “nel qui e ora della piazza che crea connessione”, ha ricordato, mettendo anche in risalto la ‘differenza’ della pubblicità TV italiana nella capacità di creare una “struttura di significato”.
Regole condivise. Sono quelle – mancanti – della misurazione, dei JIC, della moderazione dei contenuti, della verifica delle notizie, quello che rende il ruolo sociale all’editore ancora più grande in mondo affetto di infodemia: se l’opinione dei tre dirigenti è concorde, quella di Poggi è stata ancora più netta. “Il problema non è tanto il mercato pubblicitario, quanto lo stato di diritto. Noi siamo generatori di realtà, le piattaforme lo sono di percepito”. Una realtà che si confronta anche con il modello di impresa e se davvero quella che vogliamo sia “quella che incrementa i ricavi e taglia la forza lavoro”.
A.C.
