Brand News ha intervistato Stefano Taboga, chief sales & marketing officer di Cigierre. Per il 2026 Old Wild West punta su esperienze, musica live, sport e limited edition per rafforzare il legame emotivo con il pubblico e aumentare la fidelizzazione. Al centro della strategia un approccio integrato tra eventi, attivazioni nei ristoranti e digital, che oggi assorbe oltre il 50% del budget media. A breve on air un nuovo spot dedicato al target kids
Old Wild West, insegna del gruppo Cigierre, apre una nuova stagione dedicata agli eventi con il ritorno del contest “Music Star”, il rinnovo della partnership con Radio Italia e una nuova collaborazione con Live Nation. Iniziative che confermano l’incontro tra musica e food come leva per creare momenti immersivi e di condivisione per il pubblico.
Stefano Taboga, chief sales & marketing officer di Cigierre, racconta a Brand News le strategie per il 2026.
• Con il ritorno di “Music Star” e le partnership con grandi eventi live, la musica è un asset sempre più centrale per Old Wild West: quanto pesa oggi questo territorio nel posizionamento del brand e nella vostra strategia marketing complessiva?
«La musica è uno dei territori strategici per noi, insieme allo sport e all’entertainment in generale. Non è una scelta di opportunità, è una scelta di coerenza: Old Wild West è un brand che vive di esperienza ed emozione, e la musica parla esattamente lo stesso linguaggio. In queste iniziative, però, non ci limitiamo alla sponsorizzazione o alla semplice presenza del logo, ma costruiamo progetti concreti per coinvolgere attivamente il pubblico a 360 gradi: portiamo i nostri prodotti agli eventi, ideiamo iniziative ingaggianti come i concorsi e diamo un sostegno reale ai giovani talenti, proprio come stiamo facendo con Music Star».
• Avete scelto di presidiare eventi molto diversi tra loro, da Radio Italia Live – Il Concerto a I-Days Milano Coca-Cola e Opel Firenze Rocks: come costruite una narrazione coerente del brand all’interno di contesti musicali così eterogenei?
«Il filo conduttore non è il genere musicale, ma il contesto esperienziale che la musica live genera. Che si tratti di Radio Italia – Il Concerto, degli I-Days Milano Coca-cola o di Opel Firenze Rocks, siamo sempre in luoghi dove le persone vivono qualcosa di intenso a livello emozionale, un’atmosfera in perfetta sintonia con il DNA di Old Wild West. Siamo un brand trasversale, che parla a pubblici diversi, quindi presidiare eventi eterogenei è perfettamente coerente con quello che siamo. Quello che non cambia mai è il modo in cui ci presentiamo: non stravolgiamo il brand per adattarci al contesto, ma portiamo il nostro mondo e i nostri valori dentro ogni contesto coerentemente con l’anima di Old Wild West».
• Quanto conta oggi l’esperienzialità — tra live event, limited edition e attivazioni onsite — nella strategia di fidelizzazione e traffico nei ristoranti?
«Credo sia un aspetto essenziale. Il cliente oggi non cerca solo buon cibo a un prezzo giusto; cerca un motivo per sceglierti, e poi per tornare. L’esperienza, che sia vissuta dentro o fuori dal ristorante, legata al cibo, all’ambientazione o a una limited edition, è ciò che costruisce il legame emotivo con il brand. E il legame emotivo è ciò che trasforma un cliente occasionale in un cliente fedele».
• Guardando al 2026, quali saranno le principali direttrici di comunicazione e marketing di Old Wild West? Continuerete a investire soprattutto su musica ed entertainment o presidiate anche altri territori di racconto del brand?
«Non vogliamo essere presenti ovunque, ma scegliamo i contesti che contano davvero per noi, muovendoci sempre con credibilità e coerenza.
La musica è un asset fondamentale, ma si affianca ad altri territori chiave. Nello sport, ad esempio, siamo da sempre attivi con le sponsorizzazioni della Lega Serie B nel calcio, la LNP e l’APU Udine nel basket, l’Imoco Conegliano nel volley, oltre a supportare diverse realtà locali sul territorio. Un altro pilastro è legato alle limited edition: abbiamo da poco concluso con ottimi riscontri quella dedicata a One Piece con Netflix, sulla scia dei successi ottenuti lo scorso anno con Disney e Rai.
Il principio che ci guida è sempre lo stesso: vogliamo costruire progetti integrati che coinvolgano il pubblico su tutti i canali e si traducano in un valore tangibile, a partire dal punto vendita. Un esempio è proprio la partnership con Live Nation: oltre alle attività di comunicazione in store e digital, saremo presenti ai grandi concerti con i nostri prodotti, mentre nei ristoranti attiveremo un concorso per dare ai clienti la possibilità di vincere biglietti PIT per ogni evento. Il prodotto e il brand restano sempre al centro, e l’esperienza vi si costruisce intorno in modo coerente».
• Dopo questa serie di iniziative legate alla musica live, avete nuove campagne pubblicitarie o progetti di comunicazione in programma nei prossimi mesi?
«Abbiamo in cantiere diversi progetti sia sul fronte marketing che su quello dello sviluppo prodotto. Continuiamo a investire sui canali digital, sulla radio e la televisione: a breve, ad esempio, saremo on air con un nuovo spot dedicato al target kids, oltre a numerosi contenuti social.
C’è inoltre un progetto che ci sta particolarmente a cuore e che è attivo su tutti i nostri locali: la collaborazione con l’impresa sociale “I Bambini delle Fate”. L’iniziativa si chiama “Case per Noi” e ha l’obiettivo di creare degli ambienti sicuri e inclusivi per tanti adulti e ragazzi con autismo. In questo modo contribuiamo a costruire per loro un futuro di maggiore autonomia, anche in assenza delle famiglie. Grazie alla straordinaria risposta dei nostri clienti, questo progetto si sta concretizzando molto rapidamente. È un impegno che va al di là della comunicazione puramente commerciale e che ci riempie di orgoglio».
• Come si sta evolvendo il vostro media mix tra digital, social, eventi, influencer marketing e mezzi più tradizionali? Per il 2026 prevedete un incremento degli investimenti in comunicazione e quali saranno le aree su cui punterete maggiormente?
«Il 2025 è stato un anno positivo per tutti i nostri brand, in particolare per Old Wild West, Pizzikotto e Smashie, e questo ci ha permesso di aumentare gli investimenti per il 2026. Il digital oggi assorbe oltre il 50% del nostro budget media ed è chiaramente il canale su cui puntiamo di più, anche grazie alla collaborazione diretta con player come Google, Amazon e TikTok. Continuiamo comunque anche a presidiare i mezzi tradizionali: la radio rimane strategica per la reach, così come le CTV e la TV lineare per il target Kids».
• Quali sono le agenzie di comunicazione con cui lavorate? Qual è oggi il modello di collaborazione con i vostri partner e quali competenze considerate più strategiche per sostenere l’evoluzione della comunicazione di Old Wild West?
«Privilegiamo rapporti di partnership e non di semplice fornitura. Con alcune realtà collaboriamo in modo continuativo, come con TSW per i social o Salesforce per il CRM, mentre per progetti specifici attiviamo collaborazioni mirate in base alle competenze che cerchiamo, come nel caso di OpenStage per Music Star. Sul digitale lavoriamo direttamente con il team interno attraverso le partnership con Google e Amazon e ai rapporti diretti con i principali player social.
Le competenze che consideriamo più strategiche sono la creatività, la capacità di sviluppare progetti concreti e misurabili, la velocità di esecuzione, ma, soprattutto, la reale affinità con i valori del brand.
Detto questo, comunque, le idee strategiche nascono quasi sempre all’interno, direttamente dal lavoro del nostro team coordinandoci con le altre aree aziendali. Allo stesso modo, alcune attività e materiali vengono gestiti internamente come, a titolo esemplificativo, la grafica di molti materiali in store e tutta la pianificazione media, che curiamo dialogando direttamente con gli editori».
Luca Orma
