Francesco Lagomarsini, marketing manager consumer di Lucart, ci racconta il restyling di Tenderly, partito dalla carta igienica e destinato a estendersi anche ad altre linee di prodotto. Confermata Armando Testa sulla creatività del marchio, nuovo il centro media per il 2026
Più valore percepito e un packaging rinnovato per una comunicazione a scaffale più chiara: Lucart rilancia la categoria carta igienica a marchio Tenderly con un restyling partito da Kilometrica, uno dei prodotti più noti del brand, destinato poi a estendersi progressivamente a tutte le referenze carta igienica e, nella seconda parte dell’anno, anche a fazzoletti, veline e asciugamani.
L’obiettivo è offrire maggiore qualità – grazie a un upgrade produttivo della carta per un comfort superiore e a maxi rotoli che passano da 450 a 500 strappi – senza modificare il prezzo di vendita.
Abbiamo approfondito il progetto e le strategie di comunicazione 2026 dell’azienda con Francesco Lagomarsini, marketing manager consumer di Lucart.
Da quali insight nasce il restyling di Tenderly e quali obiettivi vi siete posti?
«Per ogni restyling significativo di gamma o prodotto facciamo riferimento a ricerche di mercato approfondite, utili a validare le nostre intuizioni e a individuare nuove opportunità di miglioramento. In questo caso specifico, abbiamo analizzato i principali driver d’acquisto della categoria, confrontandoli con i punti di forza e le aree di miglioramento di Tenderly rispetto alle esigenze dei consumatori.
Dall’analisi è emerso che il brand si distingue per morbidezza, storicità e affidabilità, mentre risulta meno competitivo sul fronte della convenienza percepita. Questo elemento, unito al contesto attuale in cui i consumatori sono particolarmente sensibili all’impatto dell’inflazione sui prodotti di largo consumo, ci ha spinti a intervenire in modo mirato.
Abbiamo quindi rafforzato il valore percepito del prodotto aggiungendo 50 strappi per rotolo, mantenendo inalterati gli standard qualitativi che contraddistinguono Tenderly. Parallelamente, abbiamo rivisto il packaging per rendere la comunicazione a scaffale più chiara, evidente ed esaustiva, facilitando il riconoscimento del beneficio aggiunto da parte del consumatore».
Come proseguirà nel corso dell’anno la strategia di rinnovamento?
«Kilometrica è il prodotto “core” del rilancio nella categoria Carta Igienica. Le altre linee di prodotto seguiranno la stessa impostazione grafica per uniformare il system grafico. Abbiamo poi voluto arricchire il rilancio con un prodotto veramente innovativo: Tenderly Love for the Planet che sfrutta il Know-how di Lucart nella produzione di carta 100% riciclata di altissima qualità. Nella seconda parte dell’anno andremo a uniformare graficamente anche la gamma dei fazzoletti Tenderly».
E’ prevista una campagna di comunicazione a supporto e con quali agenzie?
«La comunicazione di Tenderly rimane affidata ad Armando Testa e per il 2026 a livello creativo continueremo a puntare sull’aspetto valoriale di Tenderly legato alla storicità del jingle, alla famiglia e ai bambini. Questo perchè vogliamo mantenere un legame emotivo tra consumatore e brand che vada oltre le caratteristiche intrinseche di prodotto. Sfrutteremo poi i canali social e digital per fare un comunicazione più mirata dedicata alle novità. La parte media per quest’anno è affidata a Initiative Media mentre il restyling dei pack è opera dell’agenzia Break con la quale collaboriamo da anni».
Le campagne di Tenderly hanno sempre fatto leva sulla “tenerezza”, negli ultimi anni raccontata anche attraverso i bambini: intendete proseguire su questo filone o state lavorando a una nuova direzione creativa?
«I bambini da anni sono il simbolo di Tenderly perchè in maniera immediata comunicano valori che sentiamo nostri come la tenerezza, la sincerità, la trasparenza. Sicuramente per il 2026 confermiamo questo “filone” che stiamo portando avanti per il terzo anno».
Come si è evoluta la vostra strategia media negli ultimi anni e quali canali oggi vi garantiscono le migliori performance?
«Così come la comunicazione cambia rapidamente anche noi ci stiamo adeguando di conseguenza per rendere più efficace il nostro media mix. Negli ultimi anni siamo tornati ad investire in radio, un canale tradizionale che sta però perfomando bene e che si sposa bene con il nostro jingle. Non possiamo fare a meno della tv ma negli ultimi anni una parte crescente degli investimenti si sta spostando sulle connected tv e sui canali digital e social. L’influencer marketing è un “canale” che già stiamo testando e che permette di creare ancora maggior vicinanza tra brand e user».
Qual è l’andamento degli investimenti di comunicazione complessivi per il 2026?
«Negli ultimi anni abbiamo progressivamente aumentato il valore degli investimenti pubblicitari a supporto di Tenderly e anche il 2026 prosegue con questa strategia».
Avete lanciato anche Tenderly Love for the Planet in collaborazione con Ogyre. Come declinate il vostro impegno sui temi della sostenibilità, su quali aspetti state lavorando e quali obiettivi vi siete posti?
«Lucart è il punto di riferimento nel tissue per la produzione di carta riciclata ed è partner dei principali attori della GDO italiana. Abbiamo ritenuto fosse arrivato il momento di lanciare all’interno del brand Tenderly un prodotto che riesca a coniugare questo know-how tecnologico rendendolo un valore aggiunto per il consumatore. La tenerezza di Tenderly viene tradotta in amore per il pianeta cercando di stimolare una sempre maggior attenzione delle persone ad acquisti consapevoli.
Il progetto “Love for the Planet” non è solo narrazione ma è un impegno concreto che prevede l’utilizzo di maceri selezionati per la realizzazione di carta 100% riciclata, l’utilizzo di plastica per il packaging anch’essa 100% riciclata sfruttando un mix di riciclo meccanico e chimico ed infine andiamo concretamente a supportare Ogyre per recuperare la plastica dalle aree che più sono a rischio inquinamento. Tutto questo viene raccontato da un codice QR apposto sulla confezione che permette di seguire in tempo reale la quantità di plastica raccolta grazie a questa collaborazione.
La Tenderly Love for The Planet sta riscuotendo già molto successo presso le insegne più attente a queste tematiche alcune delle quali hanno già inserito a scaffale il prodotto».
Luca Orma
