Firmata da Caffeina e TapelessFilm e pianificata da OMD, la campagna partirà il 12 aprile con il primo soggetto dedicato alla linea top della marca del distributore Italiamo e proseguirà a giugno con il secondo, dedicato alla frutta e verdura IGP e DOP. Un ulteriore flight è previsto in autunno
Nei suoi 34 anni di vita in Italia, la percezione di Lidl è passata da discount tedesco a “supermercato italiano con l’anima del discount”, grazie a un assortimento di 3.500 referenze continuative, oltre l’80% delle quali di origine italiana, selezionate con l’obiettivo di “offrire qualità al giusto prezzo”, grazie anche a marche del distributore forti.
Per l’insegna è dunque giunto il momento di pubblicizzare su larga scala la qualità dell’offerta, con creatività che si discostano da quelle tipiche incentrate sul prezzo e con l’aiuto di un volto noto al grande pubblico e sinonimo di alta cucina: lo chef Antonino Cannavacciuolo.
Lo chef stellato sarà dunque testimonial della linea di punta dell’insegna, Italiamo, e della selezione di frutta e verdura IGP e DOP, protagonista di una campagna pubblicitaria in partenza il 12 aprile con il primo spot dedicato alla marca del distributore top, dedicata alle eccellenze locali Made in Italy, cui seguirà a giugno il secondo, dedicato all’ortofrutta IGP e DOP.
«Il nostro obiettivo è far diventare Lidl un ‘democratizzatore della qualità’, che deve essere accessibile a tutti – ha spiegato Gianfranco Marc Brunetti, chief customer officer di Lidl Italia -. L’insegna è presente da 34 anni in Italia, genera un impatto dal valore di mezzo punto di PIL italiano ed esporta prodotti italiani in 30 paesi per 2,5 miliardi di euro. La qualità è la cartina di tornasole di questa campagna, che vede lo chef Antonino Cannavacciuolo collaborare con noi con un ruolo attivo. Non è solo il volto dei nostri prodotti, li ha assaggiati uno per uno dando inizio a un percorso continuativo, nel quadro del nostro investimento per sostenere e valorizzare il made in Italy».
Brunetti ci tiene a sottolineare che Lidl non si è ‘imborghesita’, come ha recentemente titolato qualche testata in occasione dell’apertura dell’ultimo negozio Lidl a Milano in viale Corsica, l’800° in Italia. «Prima eravamo il discount tedesco, adesso siamo una realtà italiana che nel tempo ha accresciuto il valore del proprio marchio e una maturità tale da dare determinati messaggi in un modo che prima non era possibile. Se avessimo fatto la partnership dieci anni fa con Cannavacciuolo, nessuno ci avrebbe creduto». E per tornare al presunto ‘imborghesimento’, Brunetti ha aggiunto: «Ogni cliente da noi è benvenuto, dal medio al basso all’alto spendente. Io credo che ormai, in questo periodo di estrema duttilità ed estrema frammentazione del mercato, in cui abbiamo tanti target group, e anche un’infedeltà nei confronti delle insegne, credo che si aprano per noi altre possibilità. Puntiamo a diventare un marchio pop, un love brand».
Lidl al momento ha una quota di mercato nazionale intorno al 6,2%, secondo dati Nielsen. «Il nostro obiettivo è chiaramente quello di crescere con 50 nuove aperture all’anno fino al 2030, arrivando quasi a 1.000 punti vendita. È chiaro che le quote di mercato cresceranno di conseguenza». La MDD top di gamma Italiamo, lanciata nel 2015, conta tra il 5% e il 10% dell’assortimento complessivo, con circa 250 referenze provenienti da 200 fornitori, che l’insegna chiama partner per sottolineare l’alto grado di collaborazione e fiducia.
A riguardo, Cannavacciuolo ha sottolineato l’importanza di mettere i volti dei produttori sulle cassette di frutta, “un gesto piccolo ma molto importante”. Negli spot in arrivo ad aprile, lo chef guiderà i consumatori alla scoperta di prodotti simbolo come i Rigatoni di Gragnano IGP trafilati al bronzo, l’Olio DOP Terra di Bari e i Cantuccini Toscani IGP, con un tono divertente e autentico.
“È un progetto che sento vicino perché racconta l’Italia attraverso i suoi sapori autentici e il valore delle materie prime. La cucina italiana nasce dal rispetto della tradizione, dei territori e dei produttori. Con Italiamo questo patrimonio diventa accessibile a tutti” ha commentato Cannavacciuolo.
La campagna, dopo il primo soggetto ad aprile, proseguirà a giugno con il secondo spot incentrato sull’offerta frutta e verdura, avviando una rotazione costante che proseguirà per tutta l’estate fino a ottobre. La creatività è a cura dell’agenzia creativa Caffeina, in collaborazione con il team di Lidl Italia, mentre la produzione è firmata da TapelessFilm. Gli spot mettono in scena un racconto vicino al reale approccio professionale dello chef, che verifica con estrema attenzione la qualità dei prodotti mettendo in chiaro la sua ferma volontà di volerli testare personalmente prima di consigliarli al pubblico.
L’operazione è sostenuta da un piano media multicanale orchestrato da OMD che garantisce una copertura capillare su tutto il territorio nazionale. La strategia integra una presenza preponderante di televisione tradizionale con un investimento significativo sui servizi di streaming video e sulle principali emittenti radiofoniche. Il racconto prosegue sui mezzi digitali attraverso formati video brevi e ricette pensate per i social, coinvolgendo, infine, i consumatori direttamente nei punti vendita tramite la radio in store e i canali digitali di Lidl Italia.
Quanto agli investimenti di comunicazione complessivi, sono in linea con quelli degli ultimi anni. Al di là di questa campagna, Lidl continua a essere molto attiva in comunicazione, anche con attività social e iniziative volte ad aumentare la “talkability” del brand, come i meme realizzati in occasione degli Oscar.
«Cerchiamo sempre di sorprendere i nostri clienti, presenti e futuri, quindi abbiamo sempre sorprese in serbo pensate per stimolare il passaparola e la condivisione non solo dei prodotti, ma anche del valore del brand. Sicuramente continueremo in questa direzione, supportando il ruolo dei nostri marchi privati di non-food che rappresentano sempre di più un must-have di ogni acquisto nei nostri punti vendita» ha concluso Brunetti, aggiungendo che sicuramente in occasione dei Mondiali ci saranno operazioni dedicate, come la ‘settimana americana’ e la ‘settimana messicana’, sfruttabili dal punto di vista comunicativo.
F.B.
