Coca-Cola, seguito da Philadelphia e Nutella, guida la classifica dei marchi per efficacia di conversione della presenza a scaffale in acquisti effettivi secondo una ricerca di NIQ
In Europa Occidentale Coca-Cola è il marchio che meglio converte la propria presenza sugli scaffali in acquisti effettivi, seguito da Philadelphia e Nutella.
Lo rileva il nuovo Brand Traction Score di NielsenIq, un indicatore che valuta l’efficacia di conversione basato sulle due principali fonti di insight dell’azienda: i dati del Consumer Panel, in grado di registrare la frequenza di acquisto dei marchi, e quelli del Retail Measurement che misurano diffusione e penetrazione a livello di negozio.
Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito una crescita del 40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il 60% di incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.
Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini – due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi. Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria.
Tra i 446 marchi europei (49%) che hanno aumentato le vendite del 5% o più, l’81% è riuscito a conquistare sia i consumatori sia i distributori. Inoltre, il 60% grazie alle nuove referenze inserite sugli scaffali ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori.
Secondo Niq, in tutti i sette settori della GDO analizzati emerge un chiaro modello: i marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand Traction Score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti più giusti (nuovi o già esistenti), ovvero quelli in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite.
I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand Traction Score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità. Ampliandosi in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, rafforzano il loro presidio nel mercato retail e al tempo stesso aumentano la penetrazione e la frequenza d’acquisto tra le famiglie.
«Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione» commenta Emilie Darolles, president Western Europe, Niq.
