Lo ’scientifichese’, che la divulgatrice Beatrice Mautino descrive bene come una “lingua inventata, fatta di termini scientifici veri mescolati a termini che “suonano” scientifici”, a puro scopo di marketing, è il bersaglio della nuova campagna globale del brand cosmetico The Ordinary.
Dal lancio, la marca si è imposta come missione quella di vendere prodotti di bellezza con principi attivi efficaci, senza ingannare i consumatori con false promesse o parole incomprensibili, approccio già al centro delle passate campagne.
La nuova intitolata ‘The Periodic Fable’, ideata da Uncommon Creative Studio, mette in fila ben 49 buzzword del marketing della bellezza incasellandoli in una tavola degli elementi. L’obiettivo è separare i fatti dalla finzione, mettendo alla berlina parole come ‘morning shed’ e ‘ice rolling’ (sarebbero tormentoni social), il famoso ‘paraben free’ e anche la bizzarra fascia da mento proposta anche da Skims.
Il film, prodotto da Smuggler e diretto da Olivia De Camps, mostra un’aula di studenti che, in modo parecchio distopico, recitano parole in ‘scientifichese’ tratte dai trend social con una coreografia ispirata alle tecniche di massaggio sculpting. Finché non si risvegliano e uno di loro inizia ad osservare con occhi più critici la “favola periodica” strappandosi la benda dagli occhi e il tappo dal naso.
Come spiega The Ordinary, lo ‘scientifichese’ funziona eccome: il 51% degli acquirenti di skincare nel Regno Unito è più propenso a fidarsi di un prodotto descritto come “lussuoso”, e uno su 10 negli Stati Uniti spenderebbe ben 75 $ in più per un prodotto che contiene “ingredienti rari”.
Lanciata a livello globale, ‘The Periodic Fable’ prevede esecuzioni out of home statiche e dinamiche che mostrano gli “elementi” in siti di rilievo e attività di influencer nel Regno Unito, USA e Canada. Una landing page permette di cliccare su ciascun elemento della ‘Periodic Fable’ per scoprire perché questi termini sono fuorvianti.
“Questa tavola è un potente strumento didattico che ha il potenziale per smentire le falsità del settore in pochi minuti, usando la scienza per riformulare il modo in cui intendiamo la bellezza” spiega Nils Leonard, co-fondatore di Uncommon Creative Studio,
“La trasparenza e la verità sono al centro di tutto ciò che rappresentiamo, ma comunicarlo in modi nuovi e interessanti non è un compito facile – aggiunge Amy Bi, VP of brand di The Ordinary -. Quando Uncommon ci ha presentato The Periodic Fable, abbiamo subito amato la sua capacità di trasmettere il nostro messaggio in modo così chiaro, con un tale impatto. I consumatori hanno il diritto di sapere esattamente cosa stanno acquistando, ma anche quali parole e frasi sono, in definitiva, niente più che tattiche di marketing”.
